Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist durchaus als eine der bedeutendsten Theorien der Sozialpsychologie zu bezeichnen. Sie wurde in ihrer ursprünglichen Fassung 1957 von Leon Festinger vorgestellt und inzwischen mehrfach reformuliert. Trotz ihrer hohen Bedeutung findet sie nach Ansicht der Verfasser relativ selten Berücksichtigung in der Marktkommunikation, obwohl die direkte Relevanz gegeben ist. Im folgenden wird die Theorie in ihren wesentlichen Strukturen dargestellt. Dabei wird vornehmlich auf die wesentliche Reformulierung von Irle (1975, S. 310–346) sowie auf die weiteren neueren Darstellungen von Irle (1978) und Frey, Irle, Möntmann, Kumpf, Ochsmann und Sauer (1982) eingegangen. Im Anschluß daran werden für das Marketing relevante Aspekte aufgezeigt.