Kommunikationspolitik der Handelsbetriebe

In den letzten Jahren ist die Entwicklung des Handels durch enorme Struktur- und Wettbewerbsveränderungen gekennzeichnet. Ausschaltungs- und Konzentrationsbewegungen (vgl. Barth 1988, S. 22 ff.) auf gesättigten oder schrumpfenden Märkten erschweren es dem Handel zunehmend, mit vertretbarem Aufwand Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Wachsende Ansprüche von seiten der Verbraucher, die mit den Begriffen „Beschaffungsrationalisierung“ und „Erlebniseinkauf“ schlagwortartig erhellt werden können, fördern diesen Prozeß. Bei sich stetig angleichenden Sortimenten wird es für den Handel somit zunehmend wichtiger, sich über die Entwicklung zahlreicher Zusatzleistungen beim Verbraucher zu empfehlen. Neben einem vollständigen, qualitativ ansprechenden Sortiment gilt es, Serviceleistungen, gute Standorte etc. durch entsprechende kommunikationspolitische Maßnahmen dem Konsumenten einzuprägen. Der Handel muß der existenzsichernden Einkaufsstättenprofilierung mit den vielfältigen Mitteln der Kommunikationspolitik Rechnung tragen.