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Über dieses Buch

Krisen aller Art treffen Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Globalisierung heute härter, schneller und radikaler. Sie bringen nicht nur Branchen-Größen ins Schleudern, sondern auch mittelständische und kleine Unternehmen. Kluges, strategisches und zukunftsgesteuertes Kommunizieren ist dann überlebenswichtig. Aber: Unter allen Disziplinen der Unternehmenskommunikation ist die Krisenkommunikation die schwierigste. Nur wer ihre Werkzeuge perfekt beherrscht, kann der Krise und dem folgenden Meinungssturm auf allen Kanälen wirkungsvoll begegnen.

Dr. Lorenz Steinke erklärt anhand zahlreicher Fallbeispiele und Praxistipps, wie ein Unternehmen nicht nur erfolgreich durch die Krise geführt wird, sondern auch Shitstorms und Kundenfälle wendet und gestärkt aus der Krise hervorgeht.

Außerdem: In zahlreichen Kurzinterviews erläutern Branchenprofis wie Günter Wallraff, Petra Hoffknecht und Guido Warlimont, wie Journalisten recherchieren. Heute-Show-Reporter Martin Sonneborn sagt, welche Unternehmen dankbare Opfer für Satire sind, und dpa-Fotograf Oliver Beck warnt vor der Tausendstelsekunde, die - wie im Fall Ackermann - alles verändern kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der Kommunikation

Zusammenfassung
Unternehmenskommunikation und Marketingabteilung des fiktiven Elektronikherstellers haben ihre Kampagnen zum Launch des neuen Volumenproduktes sorgsam vorbereitet und aufeinander abgestimmt: Begleitend zu einer Roadshow, auf der den wichtigsten Kunden das Gerät vorgestellt werden soll, wurden Testmuster an die führenden Branchenmedien versendet und in Hintergrundgesprächen die Stärken des Produktes gegenüber denen der Konkurrenz dargelegt. Mit diesen Stärken und dem bekannt exzellenten Kundeservice des Herstellers wird auch der hohe Endkundenpreis gerechtfertigt.
Lorenz Steinke

2. Was ist gute Krisenkommunikation, oder: Wie man die Krise plant

Zusammenfassung
Der Begriff „Krise“ leitet sich vom altgriechischen Wort κϱίσις (krísis) ab und bezeichnet in seiner Ableitung vom Verb kriein eine Abspaltung, (Ent-)Scheidung, Unterscheidung oder auch Trennung sowie eine entscheidende Wendung in einer schwierigen Situation, mitunter sogar zum Besseren. Über das lateinische crisis (in der Medizin noch heute gebräuchlich für das Stadium einer Infektion, in der das Fieber bereits wieder abklingt) gelangte das Wort schließlich ins Deutsche, wo es heute nur noch negativ konnotiert wird. Nicht selten wird es verstanden als Ouvertüre zur folgenden Katastrophe mit ihrem für alle Beteiligten unbeherrschbaren und fatalen Ausgang. Anders hingegen wird die Krise im englischen Sprachraum verstanden, wo der Begriff crisis stärker und wertfreier mit einer Entscheidungssituation verbunden ist und in seinem Ausgang weniger deterministisch gesehen wird.
Lorenz Steinke

3. Die Krise ist da

Zusammenfassung
Eine der größten Herausforderungen im Krisenmanagement ist das rechtzeitige und eindeutige Erkennen einer Unternehmenskrise. Effektheischender Alarmismus und das Betonen des theoretischen Krisenpotenzials auch bei normal verlaufenden Geschäftsfällen macht unternehmensintern schnell unglaubwürdig, kostet Ressourcen und lässt Ihre Rezeptoren gerade dann unaufmerksam werden, wenn eine wirkliche Krise vor der Tür steht. Oder wie es der Kommunikationschef eines DAX-Konzerns ausdrückt: „Würden wir bei jeder potenziellen Krise Alarm schreien, würde uns irgendwann niemand mehr ernst nehmen.“
Lorenz Steinke

4. Ihr Werkzeugkasten für die Krisenarbeit

Zusammenfassung
Ist Ihre Krise plötzlich aufgetreten und von großem öffentlichen Interesse, kann die Aussendung einer kurzen Ad-hoc-Meldung sinnvoll sein. Darin geben Sie in ein bis zwei Zeilen Ihre Krise bekannt und teilen den Medien mit, wann und über welche Kanäle sie weitere Informationen zu den laufenden Ereignissen erhalten werden. Die Ad-hoc-Meldung enthält keine Hintergründe, sondern beschränkt sich auf die knappe Bekanntgabe eines Ereignisses, etwa: „ABC AG: CEO Hubert Müller gibt seinen sofortigen Rücktritt bekannt“ oder „Druckmaschinenbauer Meier KG hat Insolvenz beantragt“. Bei den Details geht Schnelligkeit vor Tiefe.
Lorenz Steinke

5. Ihre Krise im Fernsehen – wenn alle Welt zuschaut

Zusammenfassung
Deutlich mehr Aufwand als das Zeitungs- oder Radiointerview, aber in der Regel auch mehr öffentliche Aufmerksamkeit bringt das Fernsehinterview. Hier können Sie einmal Gesagtes allerdings nicht mehr umformulieren. Zeit und Gelegenheit für einen Nach-Dreh gibt es in der Regel nicht. Zu jedem TV-Interview gehört daher ein sorgfältiges Vorgespräch. Das findet meist telefonisch statt. Bei Krisenfällen mit hohem Nachrichtenwert wird das Interview vom Sender üblicherweise für denselben Tag angefragt.
Lorenz Steinke

6. Der richtige Umgang mit Medien und Stakeholdern in der Krise

Zusammenfassung
In der Krise stürmen unzählige Informationen auf Sie ein. Gleichzeitig verlangen die Arbeit im Krisenstab und das immer noch nebenher laufende Tagesgeschäft Ihre volle Aufmerksamkeit. Wenn außerdem auch die Medienanfragen zur Krise lawinenartig zunehmen, wird es höchste Zeit, Ihre Kommunikation zu optimieren. Je nach Größe Ihrer Pressestelle sollten Sie dabei arbeitsteilig vorgehen: Das Erfassungsteam, das Sie hierfür bilden, sammelt und sortiert alle eingehenden Presseanfragen. Diese werden dann sortiert und nach Möglichkeit gebündelt. Wichtig ist, dass Sie jede Presseanfrage annehmen und zumindest mit einer Kurzantwort beantworten („Ihre Anfrage ist in Bearbeitung“, „Ein erstes Statement finden Sie auch online unter …“). Das Nichtannehmen von Presseanfragen wird Ihnen schnell als Abtauchen ausgelegt (siehe Jako-Fall im Kapitel „Richtig kommunizieren 2.0“).
Lorenz Steinke

7. Online ist alles anders – oder doch nicht?

Zusammenfassung
Das Internet hat für Journalisten und Blogger völlig neue Recherche-Möglichkeiten eröffnet. Sie funktionieren besonders gut bei Krisen-Themen und besonders einfach dank Social Media:
  • Gab es einen Suizid unter Ihren Mitarbeitern? Bald werden die ersten Journalisten bei www.Kununu.com nachschauen, welche Bewertungen Sie dort von enttäuschten Mitarbeitern oder Bewerbern erhalten. Vielleicht finden die Medien dort Berichte über Mobbing in Ihrem Haus.
  • Sie betonen, dass der bedauerliche Kundenfall oder die Produktpanne nur ein Einzelfall war? Was sagen andere Kunden bei einschlägigen Bewertungsportalen wie Ciao.de, Ekomi.de oder Amazon.de über Sie und Ihre Produkte?
  • Sie stellen die vorbildlichen Umweltstandards Ihres Lieferanten in Übersee heraus oder verweisen auf entsprechende Zertifikate? Was schreiben Verbraucherschützer oder Mitarbeiter des Lieferanten aus dem Produktionsland in der eigens hierfür bei Facebook gegründeten Community?
Lorenz Steinke

8. Agieren und Reagieren – Ihre Klaviatur der Möglichkeiten

Zusammenfassung
Kursieren Gerüchte oder Falschaussagen Dritter über Ihr Unternehmen, können Sie diese in Form einer Medieninformation dementieren. Bei einem Dementi müssen Sie jedoch immer sehr sorgsam Nutzen und Schaden abwägen. Oft wird das Gerücht erst durch das Dementi breiteren Kreisen bekannt. Medien, die aus journalistischem Anstand heraus nicht über das Gerücht berichtet haben, nehmen Ihre Medieninformation zum Anlass, über das Thema zu schreiben.
Lorenz Steinke

9. Manöverkritik und Medienresonanzanalyse – was am Ende übrig bleibt

Zusammenfassung
Die Kommunikationskrise ist überstanden, der GAU in der Öffentlichkeit abgewendet und der Bestand des Unternehmens gerade noch einmal – den Untergang schon vor Augen – erfolgreich gesichert. Doch auf diesen Lorbeeren sollten Sie sich nicht ausruhen. Denn unmittelbar nach der Krise ist bereits die letzte Gelegenheit, um das gerade Erlebte zu dokumentieren, zu diskutieren und so aus Ihren Fehlern zu lernen.
Lorenz Steinke

10. Epilog

Zusammenfassung
Noch immer ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und Medien von zahlreichen Friktionen, teils auch Missverständnissen und Misstrauen geprägt. Nicht selten wird der Dualismus Pressesprecher – Journalist auch als Verhältnis zwischen Hund und Katze beschrieben.
Lorenz Steinke

Backmatter

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