Kundenanforderungen an ein digitalisiertes Einkaufserlebnis im Möbeleinzelhandel – Identifikation und Klassifizierung von Features mit Hilfe des Kano-Modells

Mit der flächendeckenden Verbreitung des Smartphones verschwimmt spätestens seit der Corona-Pandemie die Grenze zwischen digitaler und analoger Welt im Einzelhandel. Mobile Apps, Technologien wie Augmented Reality oder Services wie Click & Collect eröffnen Unternehmen mittlerweile zahlreiche Ansätze, das stationäre Einkaufserlebnis zu digitalisieren, um relevante Mehrwerte zu bieten und so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Vor diesem Hintergrund untersucht diese Arbeit am Beispiel des Möbeleinzelhandels, welche Anforderungen Kunden an ein digitalisiertes Einkaufserlebnis stellen. Auf Basis der Betrachtung bestehender Literatur werden zunächst 31 potenzielle digitale Services und Funktionalitäten identifiziert. Anschließend werden diese im Rahmen einer Umfrage unter 106 Befragten hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenzufriedenheit überprüft und mit Hilfe des Kano-Modells unter anderem als Basis‑, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale klassifiziert. Ein Großteil der untersuchten Services und Funktionalitäten wird als Begeisterungsmerkmal klassifiziert. Zu den wichtigsten Begeisterungsmerkmalen gehören Services wie Click & Collect, Click & Return sowie Shop & Deliver und Funktionalitäten wie die Live-Prüfung der Warenverfügbarkeit, eine virtuelle Raumplanung und die Suche nach der nächstgelegenen Filiale. Eine Website und bargeldlose Zahlungsmethoden werden von den Kunden als Basismerkmale angesehen. Ein Roboter, der die Kunden beim Einkauf betreut und Fragen beantwortet, wird als reverses Merkmal klassifiziert und würde zu Unzufriedenheit führen. Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse für Entscheider zur kundenorientierten Weiterentwicklung der Digitalisierung im stationären Möbeleinzelhandel.