Kundenempfehlungen als Marketinginstrument

Sprichwörter wie „Zufriedene Kunden sind die beste Werbung“ oder „Der beste Verkäufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde“ zählen zum allgemeinen Sprachgebrauch der Unternehmenspraxis. Loyale Kunden als Multiplikatoren für die eigenen Leistungen zu gewinnen und durch deren Weiterempfehlung über nahezu kostenlose Werbeträger zu verfugen, ist eine reizvolle Alternative zu klassischen Werbeformen. Dem Eingeständnis der ausgeprägten Wirkung dieser Kommunikationsform auf der einen steht allerdings als Herausforderung für die Unternehmen auf der anderen Seite deren begrenzte Handhabbarkeit gegenüber.¹ So wird häufig behauptet, daß die Mundwerbung von Kunden nicht steuerbar ist.² Mit diesen Aussagen wird in treffender Weise das Spannungsfeld widergespiegelt, in dem sich Wissenschaft und Praxis im Hinblick auf das Thema „Kundenempfehlungen“ bewegen.

Der grundsätzliche Zweck wissenschaftlicher Bemühungen besteht darin, „befriedigende Erklärungen zu finden für alles, was uns einer Erklärung zu bedürfen scheint“¹, also die weißen Felder der Wissenschaftslandschaft zu kultivieren. Dabei existiert kein bereits vorgebahnter Weg zu diesem Ziel.

Den Zielsetzungen der Arbeit entsprechend ist diese in sechs Teile untergliedert. Teil II stellt das Problemfeld und das Schlüsselkonzept der Arbeit — die Kundenzufrieden-heitsforschung — vor. In Teil III werden die theoretischen Grundlagen für eine Erklärung von Kundenempfehlungen erörtert. Die empirische Studie zum Weiterempfeh-lungsverhalten im Business-to-Business-Bereich schließt sich in Teil IV an. Teil V umfaßt die Darstellung eines Spektrums von Anbietermaßnahmen im Hinblick auf Kundenempfehlungen; ein Fazit beschließt die Arbeit in Teil VI.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenempfehlungen ist als mosaikhaft zu charakterisieren. Kleine Bausteine sind in verschiedenen Forschungsdisziplinen erkennbar, die allerdings bisher kaum zusammengetragen und zu einem schlüssigen Bild zusammengefügt wurden. Die vorhandenen Untersuchungen zu Determinanten und Effekten von Kundenempfehlungen sind äußerst rar und auf beiläufige Erwähnungen in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur beschränkt. Im Marketingschrifttum ist diesbezüglich keine umfassende theoretische Basis erkennbar, und auch in ihrer Bedeutung für die Unternehmenspraxis werden Kundenempfehlungen nur selten als positive Effekte der Kundenbindung gewürdigt.¹ Aus diesen Gründen wird zunächst ein vorläufiges Struktürmodell entwickelt, das den explorativen Rahmen der Untersuchung absteckt. Anschließend sind die Implikationen der vorgenommenen Eingrenzungen für die Arbeit abzuleiten.

Eine detaillierte Analyse der Bestimmungsfaktoren und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit im Marketing ist etwa seit dem Beginn der 1980er Jahre zu beobachten.¹ Die Beschäftigung der Marketingwissenschaft mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren sehr intensiv erfolgt und hat zu einer Fülle von Veröffentlichungen gefuhrt.² Zufriedenheit stellt ein nicht direkt beobachtbares, hypothetisches Konstrukt dar³, wobei in der Literatur weitgehend übereinstimmend das sogenannte „Expectancy-Disconfirmation-Paradigm“ zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit herangezogen wird.⁴

Das Ziel einer Operationalisierung liegt grundsätzlich darin, einem theoretischen Begriff wie der Kundenempfehlung empirisch ermittelbare Sachverhalte zuzuordnen, um auf diese Weise eine Messung durchführen zu können.¹ Diese Messung erscheint auf der einen Seite sinnvoll, um ein qualitatives Phänomen wie die Kundenempfehlung zumindest ansatzweise quantifizier- und gegebenenfalls auch monetarisierbar zu machen.² Wichtig ist aber auch auf der anderen Seite, daß durch eine Erfassung dieser kommunikativen Wirkungen eine Sensibilisierung für die Bedeutung von Kundenempfehlungen forciert werden kann. So haben etwa im Hinblick auf die Mundwerbung ihre Diffusität und die unpräzisen Vorstellungen über ihre Wirkungsweise in Praxis und Wissenschaft mit dazu geführt, daß kaum Anstrengungen zur Beeinflussung der Mundwerbung unternommen werden. Die Operationalisierung kann dazu beitragen, daß Unternehmen zukünftig aktiv mit Kundenempfehlungen umgehen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Erweiterung des vorhandenen Verständnisses zum Phänomen Kundenempfehlung. Zentral ist dabei die Analyse der Ursachen für Auftreten und Weitergabe von Empfehlungen bzw. die Frage nach den Motiven der Nachfrager, Mundwerbung zu betreiben.¹ Dabei sind Kundenempfehlungen ein kommunikatives Phänomen und können vor dem Hintergrund informations- und kommunikationstheoretischer Ansätze erläutert werden. In der Betriebswirtschaftslehre wird die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit informatorischen Fragestellungen mit Rückgriff auf eine Vielzahl theoretischer Modell- und Theoriekonzepte gefuhrt, die differierenden Forschungstraditionen entstammen und wissenschaftstheoretisch unterschiedlich verwurzelt sind.²

Der Begriff der Information ist im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum keinesfalls eindeutig belegt.¹ Zumeist wird er in Anlehnung an WITTMANN als zweckorientiertes Wissen definiert.² BODE bezeichnet als Informationen „Wissensbestandteile, die in Form menschlicher Sprache repräsentiert sind“³, was auf Kundenempfehlungen ex definitionem zutrifft. Die von WITTMANN geforderte Zweckorientierung dagegen ist nur eingeschränkt als Kriterium akzeptabel, da Kundenempfehlungen nicht immer als Input für Entscheidungen fungieren. Auch kann die Abgabe von Empfehlungen vornehmlich von Zwecken des Kommunikators geleitet sein, so daß mindestens aus der Perspektive des Informationsempfängers deren Zweckorientierung zu relativieren ist.⁴

Die Informationsökonomik wird dem Theoriekomplex der Neuen Institutionenökonomik zugerechnet¹, welcher auf der Fortentwicklung der volkswirtschaftlichen MikroÖkonomik beruht. Die sehr restriktiven Annahmen der neoklassischen Wirtschaftstheorie werden hierbei aufgeweicht. Institutionenökonomische Ansätze bemühen sich um die Analyse der in der Realität anzutreffenden wie auch idealer Institutionen. Sie finden zunehmende Anwendung in verschiedenen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre.² Auch als theoretische Basis des Marketing sind sie geeignet, weil sie den spezifischen Unsicherheitslagen in Transaktionsbeziehungen in besonderem Maße Rechnung tragen.³ Die Unsicherheit der Marktteilnehmer, die auch bei den bisherigen Ausführungen zu Kundenempfehlungen eine wesentliche Rolle gespielt hat, wird als zentrale ökonomische Restriktion individuellen Handelns erkannt und analysiert.⁴

Die bisherigen Ausführungen haben die Problematik der Kundenempfehlungen aus verhaltenswissenschaftlicher und informationsökonomischer Perspektive behandelt. An dieser Stelle ist ein Vergleich der gewonnenen Ergebnisse naheliegend, um die Reichweite der beiden Erklärungsansätze aufzuzeigen.

Das Anliegen der realwissenschaftlichen Forschung liegt nicht allein in der fortwährenden Entwicklung und Verbesserung theoretischer Konzepte und Modelle, sondern vielmehr auch darin, die Kongruenz theoretisch erarbeiteter Aussagen mit der Realität zu überprüfen. Hierin ist die Begründung und Notwendigkeit empirischer Fundierung der theoretischen Konzepte zu erkennen.¹

Der gewählte Forschungsansatz integriert qualitative und quantitative Elemente.¹ Auf der einen Seite werden kritische Ereignisse inhaltlich ausgewertet und in ihrer Wirkung auf die Mundwerbung des Probanden untersucht, was einem qualitativ orientierten Ansatz entspricht. Auf der anderen Seite ist jedoch auch die multiattributive Messung von Merkmalsausprägungen im Sinne einer quantitativen Gewinnung von Daten von Interesse. Das häufig mit der Durchführung quantitativ orientierter Forschungsansätze in einem Atemzug vorgebrachte Erfordernis repräsentativer Ergebnisse ist dabei nicht auf quantitative Analysen beschränkt.² Repräsentativität der gewonnenen Daten bedeutet zunächst, daß ein extrahiertes Sample „in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt“³. Es ermöglicht damit einen zutreffenden Rückschluß auf die Grundgesamtheit. Dieses Anforderungsprofil erfüllen auch entsprechende Untersuchungsdesigns, die mit geringen Fallzahlen, dafür jedoch einer besonders sorgfältigen Auswahl der Probanden operieren.

Der Zusammenhang von Kundenzutriedenheit und Kundenempfehlungen ist ein wesentliches Erkenntnisziel der empirischen Studie. Diesbezüglich wurde die Globalzufriedenheit der Befragten wie auch die Zufriedenheit mit verschiedenen Teilleistungen bzw. -qualitäten des Werkzeugmaschinenherstellers, die bisherige Empfehlungshäufigkeit sowie die Weiterempfehlungsabsicht in bezug auf ausgewählte Teilleistungen erhoben.

Aus den Ergebnissen der empirischen Studie lassen sich wesentliche Erkenntnisse gewinnen, die nachstehend skizziert werden.

Möglichkeiten der Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht werden in Literatur und Praxis kaum aufgegriffen. Häufig wird intuitiven Eingebungen gefolgt, die etwa auf dem eingangs erwähnten Sprichwort „Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufe“ beruhen.¹ Die Vorteile einer effektiven Nutzung von Kundenempfehlungen — aus Anbieter- wie auch aus Nachfragersicht — werden als hoch eingeschätzt. So kommt etwa WILSON zu dem Schluß, daß die Nutzung von Kundenempfehlungen das effektivste und dabei auch noch kostengünstigste aller Marketinginstrumente ist², und ENGEL ET AL. stellen fest: „positive word of mouth can be one of the marketer’s greatest assets“³.

Der Steuerung von Kundenempfehlungen im Sinne einer zielgerichteten Einflußnahme des Anbieters auf Kommunikationsprozesse unter Kunden sind mehr oder weniger enge Grenzen gesteckt.¹ Die Instrumente, die für derartige Steuerungsprozesse eingesetzt werden, sind anhand einer Reihe von Kriterien systematisierbar und hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz zu beurteilen.² Diese verschiedenen Kriterien zur Differenzierung der Steuerungsinstrumente sind in Tabelle V-l aufgeführt.³

Zur Steuerung der Kundenempfehlungen durch den Anbieter dienen nicht allein jene Instrumente, die auf die Neukundengewinnung durch die Mundwerbeaktivitäten bisheriger Kunden ausgerichtet sind. Auch solche Ansätze sind hierunter zu subsumieren, welche die Gewinnung und Pflege (potentieller) Referenzkanäle bzw. -quellen zum Inhalt haben. Besonders effektive Kanäle sind aufzudecken sowie aktive Maßnahmen zu deren Erhalt und Förderung zu ergreifen.¹ HERRIOTT versteht unter einem Referenzkanal die Beziehung zwischen zwei voneinander unabhängigen Unternehmen, in der das eine Unternehmen in der Lage ist, Informationen über das andere an potentielle Kunden des letzteren zu vermitteln.² Er differenziert in diesem Zusammenhang verschiedene Referenzkanäle. Die Empfehlung zwischen Anbietern substitutiver Leistungen tritt beispielsweise auf, wenn der vom Kunden zuerst kontaktierte Anbieter Lieferengpässe verzeichnet oder regionale Marktabgrenzungen vorliegen. Als Praxisbeispiel mag die Vermittlung von Hotelzimmern gelten, wenn das vom Kunden zuerst angesprochene Hotel über keine freien Zimmer mehr verfugt. Da alle Anbieter der Region früher oder später von solchen Weiterempfehlungen profitieren, sind die Hotelangestellten bereit, dem Kunden auf Anfrage oder sogar initiativ alternative Anbieter zu nennen. Derartige Empfehlungen unter Wettbewerbern sind dann nicht die Regel, wenn der Referenzgeber den Kunden auch für die Zukunft verliert.

Ein Unternehmen kann langfristig nur dann überleben, wenn es über die hierfür unabdingbaren Ressourcen verfügt. Diese Grundüberlegung des Resource-Dependence-Ansatzes sind auf Kundenbeziehungen übertragbar. Ein Kunde stellt dem Anbieter Ressourcen zur Verfügung, indem er dessen Leistungen bezieht und im Gegenzug ebenfalls zu Leistungen verschiedener Art bereit ist.¹ Kundenempfehlungen sind als eine der Ressourcen interpretierbar, die dem Anbieter von Kundenseite zur Verfügung gestellt werden. Kundenempfehlungen i.e.S. wie auch Referenzen sind als kritische Ressourcen anzusehen, die sich in hohem Maße der direkten Steuerung durch den Anbieter entziehen.² Sofern dieser also auf Empfehlungen durch einen Kunden angewiesen ist, wird dieser zu einem bedeutenden Kunden. Die Wichtigkeit oder Bedeutung individueller Kunden wächst, wenn ihnen gegenüber eine hohe relative Ressourcenabhängigkeit besteht. Das ist etwa dann der Fall, wenn der Kunde dem Anbieter einen immateriellen Schaden zufügen kann, wie etwa durch „üble Nachrede“, die zu Image- respektive Reputationsverlusten führt.³ Wesentlich ist hierbei die Ausstrahlungswirkung eines Kunden auf andere potentielle Nachfrager.

Betrachtet man Kundenempfehlungen und Referenzen als Instrumente in einem umfassenden Marketing-Mix, so ist einer Reihe von Herausforderungen zu begegnen. Eine eher theoretisch-konzeptionelle Brisanz liegt in der Frage der Zuordnung der oben benannten Bausteine des „Referenz-Mix“ zu den klassischen Instrumentalbereichen des Marketing.¹ Der Marketing-Mix umfaßt „im Sinne einer vollständigen und konkret zu realisierenden Marketing-Konzeption...die zielorientierte, strategieadäquate Kombination der taktisch-operativen Marketinginstrumente“².

Kundenempfehlungen sind ein bekanntes und alltäglich beobachtbares Kommunikationsmuster von Nachfragern, das nicht auf bestimmte Branchen oder spezielle Anbieterleistungen beschränkt ist. Das Wirkungsspektrum der Mundwerbung und der Referenzen ist von weitreichender Konsequenz für Anbieter. Aus deren Sicht ist es von großem Interesse, Hintergründe und Auswirkungen dieser kommunikativen Verhaltensweisen von Kunden zu erkennen, um daraus geeignete Handlungsimplikationen zu generieren. Aus diesen Gründen wie auch aufgrund der großen Zahl tangierter Theorien ist eine intensivere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen Kundenempfehlung wünschenswert. Um so erstaunlicher ist, daß eine solche bislang nicht oder nur unzureichend erfolgte.

Die aus Sicht eines Anbieters wesentlichen Fragestellungen mit Blick auf das Referenzmanagement fassen ZEITHAML, BERRY und PARASURAMAN in zwei Aspekten zusammen. Zunächst ist zu ergründen, welche Initiativen ergriffen werden sollten, um Kunden zur Weiterempfehlung zu ermutigen. Ferner sind die Bestandteile des Leistungsbündels des Anbieters herauszufiltern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit der Verbreitung von negativer Mundwerbung Vorschub leisten.¹ Diese eher anbieterorientierte Innensicht ist allerdings um Wettbewerbs- und kundenbezogene Informationsbedürfnisse — die Außensicht — zu ergänzen, wie bereits vor dem Hintergrund der Schilderungen zum Marketingdreieck skizziert.

Die Lösung eines wissenschaftlichen Problems gibt Anlaß zu weiteren, noch ungelösten Fragen.¹ Diesem Grundsatz ist auch die vorliegende Arbeit unterworfen, zumal in einigen innovativen Bereichen allenfalls erste Lösungsannäherungen geliefert werden konnten. Die Analyse des Phänomens Kundenempfehlung offenbart dabei eine Vielzahl bisher unbestellter „weißer Felder“in der Wissenschaftslandschaft. Von diesen wird nachstehend eine Auswahl skizziert, um Anregungen für zukünftige Forschungsprojekte zu geben.