Wie Sie ihr Preismanagement optimieren

Der steigende Preisdruck macht vielen Unternehmen zu schaffen. Welche Maßnahmen dagegen helfen und welche Effekte die Preiswahrnehmung beeinflussen.  

82 Prozent der Unternehmen quer durch alle Branchen klagen über wachsenden Preisdruck. Dies liegt zum einen daran, dass immer mehr Anbieter mit niedrigen Preisen in den Markt gehen. Zum anderem fördert die Digitalisierung die Preistransparenz und damit die Möglichkeit für Kunden, Preise schnell und unkompliziert zu vergleichen. 

Zu diesen Ergebnissen kommt die "Global Pricing Study 2016". Dafür befragte die Strategieberatung Simon Kucher & Partners rund 2.200 Manager aus leitenden Positionen von Unternehmen aus mehr als 40 Ländern. Jedes zweite befragte Unternehmen bewertet die Situation sogar als Preiskrieg. Eine Folge sind sinkende Gewinnmargen. Nur sechs von zehn Unternehmen haben der Studie zufolge ihre Margen im Vergleich zum Vorjahr gesteigert. "Das Problem wird sich weiter verschärfen, denn Lohnsteigerungen führen in vielen Branchen zu Kostenerhöhungen von bis zu drei Prozent", kommentiert Georg Tacke, CEO bei Simon-Kucher & Partners.

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Preismanagement

Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung

Preismanagement wird dabei als Prozess verstanden, der in den vier Phasen Strategie, Analyse, Entscheidung und Umsetzung abläuft. In separaten Kapiteln wird auf branchenspezifische Besonderheiten des Preismanagements bei Konsum- und Industriegütern, Dienstleistungen und im Handel eingegangen. 

Als Gegenmaßnahmen setzen 66 Prozent der Befragten auf die Einführung innovativer und differenzierter Produkte, 50 Prozent wollen die Kommunikation ihrer Unternehmens- und Produktwerte verbessern und 49 Prozent das Wertbewusstsein ihrer Kunden stärken.

Drei Strategien gegen Preisdruck

Weitere Maßnahmen, um Preisdruck und Gewinnrückgängen entgegenzuwirken, ermittelten die Studienverantwortlichen, indem sie die so genannten "Besten" der Studie (13 Prozent), mit dem Durchschnitt verglichen. Diese zeichnen sich durch hohe Gewinne, Innovationskraft und Pricing Power aus. Unternehmen sollten demnach 

• das Pricing in Organisation und Prozessen bereits schon auf Vorstandebene verankern,
• Marketing und Pricing während des gesamten Produktentwicklungsprozesses kontinuierlich im Fokus haben,
• maßgeschneiderte Preisstrategien, -methoden und –tools nutzen.

Psychologische Faktoren einbeziehen

Doch nicht nur ökonomische, sondern auch psychologische Faktoren haben einen wesentlichen Anteil an der Wahrnehmung von Preisen und damit letztlich auch auf die Gewinnmargen. Dazu zählen unter anderem auch die so genannten Behavorial‐Pricing‐Effekte, die "teilweise der ökonomischen Rationalität zu widersprechen scheinen", wie es Hermann Simon und Martin Fassnacht im Interview mit Springer Professional formulieren. Die Effekte beschreiben die Autoren in ihrem Beitrag "Psychologie des Preises" wie folgt (Seite 175 ff.):

Ausgewählte Effekte, die die Preiswahrnehmung beeinflussen

Preisschwelleneffekte:  Darunter versteht man bestimmte Preise, deren Über- oder Unterschreiten besonders starke Absatzveränderungen auslösen.

Ankerpreiseffekte: Kunden die sich bei der Preisbeurteilung unsicher fühlen, suchen nach Anhaltspunkten oder so genannten Ankern. Unternehmen können solche Anker gezielt einsetzen, da diese oft unbewusst genutzt werden.

Tendenz zur Mitte: Wie ein Preis relativ zu anderen Preisen liegt, kann das Kundenverhalten stark beeinflussen. Beim selben Preis von zehn Euro kommt es zu völlig unterschiedlichen Reaktionen, je nachdem ob dieser Preis der höchste, niedrigste oder mittlere innerhalb eines Sortiments ist.

Sortimentseffekte: Erweitert ein Unternehmen sein Preissortiment, wird die Wahrnehmung aller Preise beeinflusst. Beispiel: Ein Restaurant bietet bisher Menüs in der Preisspanne von zehn bis 20 Euro an und 20 Prozent der Nachfrage entfallen auf das Menü zu 18 Euro. Wenn jetzt zusätzlich ein attraktives Menü zu 25 Euro in die Speisekarte aufgenommen wird, ist es wahrscheinlich, dass der Anteil des 18-Euro-Menüs steigt.

Preisfigureneffekte: Diese treten auf, wenn Kunden die Anordnung der Preisziffern in einer bestimmten Art und Weise wahrnehmen. So zeigte eine Studie, dass Kunden Preise nicht als Ganzes wahrnehmen, sondern sich auf einzelne Ziffern konzentrieren. Es konnte zwar keine generelle Gültigkeit von Preisfigureneffekten nachgewiesen werden, aber eine Dominanz des Vergleiches von links nach rechts. Die links stehenden Preisziffern haben also tendenziell einen stärkeren Einfluss auf die Preiswahrnehmung als die rechten Ziffern.

Preisfärbungseffekte: Darunter werden Übertragungen beziehungsweise Generalisierungen erlernter Zusammenhänge verstanden. Das heißt, Kunden nutzen hierbei Indikatoren, die auf die Wahrnehmung von Preisen "abfärben", beispielsweise durch Begriffe wie Tiefstpreis, Preisknüller oder Spottpreis.

Fazit: Das Thema Pricing ist komplex. Unternehmen sollten jedoch nicht nur ökonomische Aspekte, sondern auch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in ihre Analysen einbeziehen, um die Chancen, die ein differenziertes Preismanagement bietet, adäquat zu nutzen.