Beschaffungsmarketing

Begriffe sind Instrumente des Informationsaustausches. Insofern sind sie weder richtig noch falsch, sie sind allenfalls zweckmäßig. Man kann den Informationsaustausch dadurch erleichtern, daß man Begriffe wählt, die von allen am Kommunikationsprozeß Beteiligten in gleicher Weise verstanden werden. Weil dies nur schwerlich zu erreichen ist, werden wir nicht umhin kommen, einige für dieses Buch bedeutsame Begriffe durch Umschreibung festzulegen, um die Lektüre zu erleichtern. Dies ist angesichts des Umbruchs im betrieblichen Versorgungsmanagement alleine schon wegen der vielfältigen neuen Begriffe nötig.

Genauso wenig wie es die betriebswirtschaftliche Theorie als umfassendes allseits akzeptiertes theoretisches Gerüst für das Denken und Handeln gibt, so kennen wir auch keine geschlossene Marketingtheorie, die uns Anregungen für eine Theorie des Beschaffungsmarketing geben könnte. Will man jedoch mehr untersuchen als die ausfuhrende Tätigkeit der Unternehmensversorgung, will man vielmehr das komplizierte Lieferanten-Beschaffer-Geflecht, geleitet vom ökonomischen Prinzip, beeinflussen, dann benötigt man theoretische Grundmuster, um sich im Realitätsgestrüpp nicht zu verheddern. Gerade hier, wo noch wenig theoretisch strukturiert ist, gilt der bekannte Satz: „Nichts ist so gut für die Praxis wie eine gute Theorie“. Dies gilt um so mehr, als das Beschaffungshandeln immer wieder vom Versuch gekennzeichnet ist, Machtpositionen zuungunsten des Lieferanten auszunutzen. Für diejenigen, die sich neuen strategischen Herausforderungen stellen wollen, um ein Mehr als bisher zu erreichen, ist ein „Handlungskorsett“ gleichsam als „Grundgesetz der Beschaffung“ notwendig, das ihnen einen Rückfall in alte Verhaltensweisen erschwert, das ihnen vor allem in neuen Problemsituationen als Handlungsleitlinie dienen kann. So ist es möglich, einige der in Abschnitt 1.31 erläuterten Probleme zu bewältigen.

Eingangs hatten wir betont, daß wir statt der Bezeichnung Beschaffungsmanagement die des Beschaffungsmarketing für die folgenden Überlegungen vorziehen wollen. Nun muß begründet werden, daß dies mehr als eine andere Bezeichnung ist, vielmehr einen anderen Denk- und Handlungsstil begründet.

In Abschnitt 1.421 haben wir ein allgemeines Prozeßmodell vorgestellt, das auf einem allgemeinen Problemlösungsmodell beruht. Wir wollen im folgenden davon ausgehen, daß dieses Prozeßmodell so allgemein strukturiert ist, daß es sich für Handel und Industrie eignet, also getrennte Entwürfe geringen Erkenntnismehrwert bringen. Allerdings wird die Vernetzung mit den anderen Funktionsbereichen etwas anders aussehen. Deshalb wollen wir einige spezifizierende Hinweise vorschalten.