Preiswahrnehmung von Dienstleistungen

Während im klassischen Marketing das Produkt mit seinen 4Ps (Product, Price Promotion, Place) im Vordergrund steht, wird heute vermehrt die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen als zentrale Größe des Marketing diskutiert.¹ Dieses sog. „Relationship Marketing“ trägt den Entwicklungen im Marketing — u.a. der Ausweitung des Einsatzes von Marketing vom Konsumgüter-auf den Dienstleistungs- und Industriegüterbereich, dem zunehmenden Verständnis von Marketing als abteilungsübergreifende marktorientierte Unternehmensführung sowie den veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen — Rechnung.² Die vorliegende Arbeit folgt diesem Ansatz und geht von folgender Definition des Relationship Marketing nach Bruhn aus:

Wie in Kapitel 1 begründet, weisen verhaltenswissenschaftliche Modelle zum Thema Preis, die oft auch unter dem Begriff der „Preiswahrnehmung“ subsummiert werden, die größte Affinität zur eigenen Fragestellung auf. Entsprechend ist bei ihnen anzusetzen, um das in der vorliegenden Arbeit verfolgte Ziel einer Einbindung des Preises in das Relationship Marketing zu erreichen.

Es ist das Ziel der in diesem Kapitel vorzunehmenden Schritte, eine Konzeptualisierung der Preiswahrnehmung durchzuführen, d.h. die Struktur des Konstruktes empirisch aufzudecken und ein allgemein gültiges Messinstrumentarium für dieses Konstrukt zu generieren.¹ Die Konzeptualisierung baut auf den in Kapitel 2 aufgezeigten Überlegungen auf, dass es sich bei der Preiswahrnehmung um ein komplexes latentes Konstrukt handelt, das aus mehreren Faktoren besteht, die evtl. verschiedenen Dimensionen angehören. Die Messung erfolgt im Sinne eines Multi-Item-Ansatzes.²

Im Rahmen von Kapitel 4 wird die Integration der Preiswahrnehmung in die Erfolgskette des Relationship Marketing vorgenommen. Hierzu wird wie folgt vorgegangen:

Wie in Kapitel 1 aufgezeigt, wird in der heutigen Forschung kritisiert, dass die Bedeutung preislicher Aspekte für Größen der Erfolgskette des Relationship Marketing wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Qualität bisher nur unzureichend untersucht wurde.¹ Dieses Forschungsdefizit spiegelt sich in einer geringen Beachtung preislicher Aspekte in bisherigen, an der Erfolgskette orientierten Modellen zur Messung und Steuerung der genannten Größen wieder.²