Konzeption und Determinanten des Markencommitment in Dienstleistungsbeziehungen

Eine Vielzahl von Dienstleistungsbranchen sieht sich gegenwärtig mit einem enormen Wettbewerbsdruck konfrontiert. Neue Konkurrenten aus internationalen Märkten und die Liberalisierung nationaler Märkte, wie beispielsweise die des Telekommunikations- und Energiemarktes, verschärfen den Wettbewerb. Hinzu kommen die inzwischen auch internationale Austauschbarkeit vieler Absatzleistungen, die einfache Beschaffung vieler Leistungen über elektronische Medien sowie ein dementsprechend dynamisiertes Kundenverhalten. Im Bankensektor ersetzen zum Beispiel unpersönliche Vertriebsformen zunehmend das klassische Face-to-Face-Geschäft, Bankenwechsel sowie Mehrfachbankverbindungen sind eine mittlerweile gängige Praxis der Bankkunden (

Benkenstein/Stephan 2005

), neue Konkurrenten erwachsen aus den Angeboten von Non- und Nearbanks und ausländische Banken treten in den deutschen Markt ein (Schramm 2002).