Digital und die Vernetzung mit Mobile sind die Trends bei den Out of Home-Medien.
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Zwei Trends treiben Werbung im öffentlichen Raum. Erstens: Die Digitalisierung der bisher statischen Außenwerbung. Zweitens: Die Mobilisierung der Gesellschaft, in der der Mensch mehr unterwegs ist und unterwegs kommuniziert als früher.
Gäbe es noch immer nur Litfaßsäule und Plakat, wäre die Prognose zur Außenwerbung der Unternehmensberater von PwC wohl kaum so positiv ausgefallen. Ihr "German Entertainment and Media Outlook 2011-2015" sieht den Teilbereich der Werbung, der im öffentlichen Raum stattfindet, im Aufwind. Bis 2016 soll Außenwerbung jährlich um 2,7 Prozent wachsen. In eine hochmobile Gesellschaft passt offenbar nicht nur der Coffee to go, sondern auch die Werbung für unterwegs.
Die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse weist dazu die 2012-er Reichweiten aus: Eine Großflächen-Kampagne erreicht in Orten ab 20.000 Einwohnern bei einer Vollbelegung 85,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (Ganzsäulen: 70,3 Prozent, City-Light-Poster: 74,1 Prozent). Gemäß 2011-er Out-of-Home Channel-Studie wird jeder fünfte Bundesbürger in einer Woche via Außenwerbung erreicht. Die Wirkungsstudie Plakat 2010 weist über die quantitative Reichweite hinaus auch mehr Werbewirkung dank Plakat aus. Demnach erzielen crossmediale Kampagnen mit integriertem Werbemedium Plakat dank höherem Absatz den höchsten Return-on-Investment.
Portfolio von City Light Poster über Transportmedien bis Ambient Media
In Deutschland stehen derzeit ca. 166.000 Großflächen, 13.500 Mega-Lights/City-Light-Boards, 98.000 City-Light-Poster, 16.500 Ganzsäulen und etwa 35.000 Allgemeinstellen zur Verfügung. Zum Alltagsbild gehören zudem die Werbebotschaften via Taxi, Bus und Bahn. Die „Leistungsstudie Transportmedien" zeigt, dass allein diese Botschaften auf Blech pro Woche über die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung erreichen. Ein Mix verschiedener Fahrzeuge erzielt Reichweiten von bis zu 70 Prozent.
Auf regionale und sublokale Zielgruppen aussteuerbar
Out of home-Medien befinden sich jedoch nicht nur „außen“, sondern auch „innen“. In Bus und Bahn bieten Infoscreens redaktionelle und werbliche Inhalte „to go“. Sie sind sie geografisch per Geomarketing, regional, lokal und sublokal auszusteuern. Der Werbungtreibende kann je nach Zielgruppe Stadtteile abdecken, die Werbebotschaft solitär nutzen oder mit der generellen Kampagne verzahnen. Noch alltäglicher und individueller wird die Werbung per Ambient Media: Sie versprechen im direkten Lebensumfeld („Ambiente") unerwartete Aufmerksamkeit für Produkte. Beispiele: Am Einkaufswagen des Baumarkts informiert ein Schild über Handwerker. Oder aber die Zapfpistole empfiehlt ein Motoröl.
Mobile und Gladvertising im Trend
Die Zukunft von Out of home beginnt nicht erst bei der Vernetzung des Plakates mit Handy und QR-Code. Künftig entschlüsselt eine Software sogar Emotionen, indem sie Gesichts- und Mundbewegungen erkennt. Dieses sogenannte Gladvertising (glad – froh, heiter – und advertising – Werbung) ermöglicht es, Marken beim Vorbeigehen zu inszenieren – je nach individueller Stimmung etwa mit Hologramm, Duft oder Licht.