Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote

Am 18. August 2000 wurden in Deutschland als Ergebnis eines zweistufigen Versteigerungsverfahrens durch die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post [RegTP] an sechs Unternehmen Lizenzen zum Betreiben von Übertragungswegen für das Angebot von Mobilfunkdienstleistungen der dritten Generation für die Öffentlichkeit vergeben. Die Gesamtsumme der Zuschlagspreise für die sechs Lizenzen belief sich am Ende des Verfahrens auf € 50,806 Mrd. (DM 99,368 Mrd.).¹ Durch die Lizenzbestimmungen wird vorgeschrieben, die Mobilfunknetze nach den technischen Spezifikationen eines Systemstandards des International Mobile Telecommunications 2000 [IMT-2000]-Konzepts der International Telecommunication Union [ITU] zu errichten.² Zu dieser internationalen Standardfamilie für Mobilfunksysteme der dritten Generation gehört das Universal Mobile Telecommunications System [UMTS], das als europäische Standard Variante vom European Telecommunications Standards Institute [ETSI] spezifiziert worden ist. In Europa soll UMTS die gegenwärtig noch nach dem Global System for Mobile Communication [GSM]-Standard betriebenen Mobilfunksysteme der zweiten Generation durch leistungsfähigere Netze ersetzen.³

In dieser Arbeit sollen die konzeptionellen Grundlagen eines Innovationsmarketing für UMTS-basierte Telekommunikationsdiensteangebote erarbeitet werden. Die Untersuchungsperspektive wird demnach durch die Forschungsdisziplin der Marketingwissenschaft geprägt. Untersuchungsgegenstand sind Innovationen im Telekommunikationsbereich und zwar speziell auf der Grundlage des UMTS-Standards zu realisierende neuartige Telekommunikationsdiensteangebote. Damit lassen sich für diese Untersuchung „Marketing“, „Innovation“ und „Telekommunikation“ als Grundelemente eines Innovationsmarketing für UMTS-basierte Telekommunikationsdiensteangebote identifizieren. Obwohl oder gerade weil diese Begriffe auch im allgemeinen Sprachgebrauch häufig mit einem (intuitiven) Begriffsverständnis belegt sind, soll nachfolgend durch die Beschreibung wesentlicher Grundlagen eine Gegenstandspräzisierung der jeweiligen Problemkomponenten vorgenommen werden. Darauf aufbauend kann dann in anschließenden Abschnitten der Anwendungsbezug zum UMTS-Mobilfunk hergestellt sowie eine Integration der Teilprobleme zu einem Innovationsmarketing für UMTS-basierte Telekommunikationsdienste erarbeitet werden.

Wie im vorangegangenen Abschnitt dargestellt wurde, bildet die Analyse der technischen Besonderheiten von UMTS die Grundlage eines Innovationsmarketing für UMTS-basierte Telekommunikationsdienste. Dabei sind nicht nur die relevanten Eigenschaften der UMTS-Technologie selbst herauszuarbeiten, sondern muß auch die „Neuartigkeit“ von UMTS gegenüber etablierten Mobilfunktechnologien bewertet werden. Diese Aufgabenstellung setzt ein Verständnis wesentlicher Grundlagen der Telekommunikation voraus, bevor darauf aufbauend mit der Beschreibung der Mobilkommunikation und der diesbezüglichen Eigenschaften und Besonderheiten des UMTS-Standards eine direkte Bezugnahme auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit erfolgen kann. Vor diesem Hintergrund werden nachfolgend zunächst ausführlicher relevante Grundlagen der Telekommunikation beschrieben, um später folgende Abschnitte, in denen auf diese zurückgegriffen wird, nicht durch längere Exkurse zu zergliedern.

Erste Aktivitäten zur Entwicklung von Mobilfunkstandards der dritten Generation gehen auf internationaler Ebene bis in die Mitte der 1980er Jahre zurück. Zu diesem Zeitpunkt, zu dem gerade die Inbetriebnahme von zellularen Mobilfunknetzen der ersten Generation erfolgte, beauftragte die International Telecommunication Union [ITU] eine Arbeitsgruppe damit, Anforderungen und Systemparameter für zukünftige öffentliche Mobilfunksysteme (Future Public Land Mobile Telecommunication System, FPLMTS) zu bestimmen.³⁵⁶ Neben der bereits früh entstandenen Zielsetzung, ein mobiles Kommunikationssystem zur Nutzung mit kleinen, handlichen und möglichst weltweit einsetzbaren Endgeräten zu schaffen, sind bei der weiteren Ausgestaltung des Konzepts die Forderungen verschiedener Interessensgruppen berücksichtigt worden. Hierzu gehören Betreiber von Satellitensystemen, die eine Integration ihrer Netze in das FPLMTS verlangten, sowie Entwicklungsländer, von denen eine mögliche Anwendung von FPLMTS als kostengünstige Alternative zum Aufbau leitungsgebundener Festnetze und Versorgung ihrer Bevölkerung mit Telekommunikationsdiensten vor geschlagen wurde.³⁵⁷ Das FPLMTS entwickelte sich damit „… from its simple cellular origins to a relatively complex structure that would encompass a satellite mode of delivery and provide access to telecommunications services for fixed users.“³⁵⁸ Neben der Mobilfunksystemen inhärenten Endgerätemobilität, wurde für FPLMTS auch eine Unterstützung der Teilnehmermobilität zur Realisierung universeller persönlicher Telekommunikation (Universal Personal Telecommunication, UPT) vorgesehen, d.h. die Nutzung von Diensten, die Erreichbarkeit von Teilnehmern und die Abrechnung soll endgerate- und netzunabhängig, bezogen auf eine Teilnehmeridentität bzw. -kennung, möglich sein.³⁵⁹

In den vorangegangenen Abschnitten dieser Arbeit wurde der Begriff des Telekommunikationsdienstes zunächst aus technischer Sicht betrachtet. Weiter sind Leistungen und Funktionen dargestellt worden, die auf der Grundlage von technischen Einrichtungen zu Zwecken der Telekommunikation bereitgestellt werden können. Aus ökonomischer Sicht kann ein Telekommunikationsdienst hingegen als Gut betrachtet werden, das einen Nutzen stiften und ein Bedürfnis nach Telekommunikation efriedigen soll.⁵⁸⁹ Als Ergebnis der Kombination von Produktionsfaktoren stellen Telekommunikationsdienste ebenfalls Produkte dar, die von Unternehmen erzeugt und vermarktet werden.⁵⁹⁰ Im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang ist dabei von Bedeutung, um welche Art von Produkten es sich bei Telekommunikationsdiensten handelt und welche besonderen Eigenschaften allgemein beim Angebot durch Unternehmen zu berücksichtigen sind.

In den vorangegangenen Abschnitten sind technische und betriebswirtschaftliche Grundlagen zu UMTS-basierten Telekommunikationsdiensten dargestellt worden. Hierbei ist zunächst noch auf den UMTS-Mobilfunk allgemein und nicht auf konkrete Diensteangebote abgehoben worden. Für eine weitergehende Betrachtung ist nun aber eine spezifischere Betrachtung und damit eine Präzisierung der Angebots- und Anbieterstrukturen von zukünftigen UMTS-Mobilfunkmärkten notwendig. Im Rahmen dieser Strukturierung sind außerdem grundlegende Potentiale der UMTS-Technologie für das Angebot innovativer Diensteangebote herauszuarbeiten. Eine Bewertung solcher „Innovationspotentiale“ erfolgt vor dem Hintergrund, daß mit UMTS nicht nur neuartige Dienste realisiert, sondern auch bereits in Mobilfunkmärkten etablierte Dienstearten (z.B. mobile Sprachtelefonie) angeboten werden können. Aus der Strukturierung der Diensteangebote und -anbietertypen sind zusammen mit der Bewertung der Innovationspotentiale somit auch erste Anhaltspunkte für die Aufgabenstellungen eines Innovationsmarketing für UMTS-basierte Telekommunikationsdienste zu gewinnen.

Auf der Grundlage der vorangegangenen Analyseergebnisse soll in diesem Kapitel eine Konzeption für ein Innovationsmarketing von UMTS-Netzbetreibern entwickelt werden. Anknüpfend an die einführenden Vorüberlegungen zu den Zielsetzungen und Aufgaben eines Innovationsmarketing in Kap. 2.2.3, wird hierfür zunächst in Kap. 7.1 der strategische Handlungsspielraum von UMTS-Netzbetreibern eingegrenzt. Darauf aufbauend werden in Kap. 7.2 eine Präzisierung der Innovationsprozesse von UMTS-Netzbetreibem vorgenommen und Möglichkeiten zur Integration eines Innovationsmarketing aufgezeigt. Innerhalb dieses konzeptionellen Rahmens erfolgt in Kap. 7.3 die Entwicklung von Ausgestaltungsansätzen für die Instrumentalbereiche eines Innovationsmarketing. Den Abschluß des Kapitels bilden Überlegungen zu der Anwendung der entwickelten Innovationsmarketing-Konzeption im deutschen Mobilfunkdienstemarkt. Zur Bewertung von Ansatzpunkten und Entwicklungsperspektiven werden diesen Betrachtungen Analysen zur Einführung ausgewählter Diensteinnovationen in den deutschen Mobilfunkmarkt im Vorfeld der Markteinführung von UMTS in Deutschland vorangestellt.

Der UMTS-Mobilfunk ist in Deutschland vor allem durch die Lizenzversteigerung im August 2000 einer breiteren Öffentlichkeit bekannt geworden. Den Beginn einer betriebswirtschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Mobilfunkstandard markieren dagegen quantitative Wirtschaftlichkeitsrechnungen, die vor dem Versteigerungsverfahren von den Bieterunternehmen und auch von Finanzanalysten durchgeführt worden sind, um den monetären Wert der Lizenzen abzuschätzen. Diese Berechnungen dürften noch vornehmlich „top-down“, d.h. basierend auf einer Extrapolation der bis dahin beobachteten Entwicklungen in den Mobilfunk- und Internet-Märkten vorgenommen worden sein, deren Potentiale mit der neuen Mobilfunk-technologie erschlossen werden sollten. Weitgehend unberücksichtigt geblieben ist zu diesem Zeitpunkt aber noch, über welche konkreten Diensteangebote dieser Mobilfunkstandard überhaupt zu vermarkten ist und welche besonderen Anforderungen die Markteinführung dieser neuen Diensteangebote an die Ausgestaltung und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente stellt.