Bezugsrahmen und Anwendungsbeispiele eines integrierten Corporate Strategic & Brand Management

Spätestens, seit empirische Untersuchungen zeigen konnten, dass markenorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als nicht-markenorientierte (z. B. Madden u.a. 2006; Harter u.a. 2005; Joas/Offerhaus 2001, S. 9; Biel 2001, S. 64; Court u.a. 1999, S. 101), beschäftigen sich Wissenschaftler und Praktiker unterschiedlicher Fachrichtungen intensiv mit Fragen der strategischen und operativen Markenführung. Weitgehend einig ist man sich heute darin, dass der Begriff der Marke mehr beinhaltet als seine operative Bedeutung: Eine emotionale Werbekampagne, ein modernes Corporate Design oder ein neuer, eingängiger Claim steigern zwar oftmals die Markenbegehrlichkeit – aber eben nur in bestimmten Branchen und auch dann häufig nur kurzfristig. Wie aber eine erfolgreiche Markenführung tatsächlich auszugestalten ist und wie sie in den strategischen Kontext eines Unternehmens zu integrieren ist, darüber ist man sich bis heute weniger klar (Esch 2012, S. 79).