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2016 | Buch

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Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation

Wie sich Themen effizient steuern lassen

herausgegeben von: Christoph Moss

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Buch zeigt Wege auf, wie sich Themen in einem Unternehmen steuern lassen, um integrierte Kommunikation zu ermöglichen. Die Kommunikationslandschaft befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe sind wichtige Ziele, an denen sich die Kommunikationsarbeit der Unternehmen in den kommenden Jahren orientieren sollte. Die Organisation von Unternehmenskommunikation gehört noch zu den wenig erforschten Phänomenen der Kommunikationswissenschaft. Das Thema „Newsroom“ spielt dabei aus praktizistischer Sicht eine herausragende Rolle. An dieser Stelle stehen betriebswirtschaftliche Effizienz und kommunikative Effektivität in einem direkten Zusammenhang.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

0. „Einen Newsroom wird es niemals geben.“

Die Diskussion um themenorientierte Steuerung in der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

„Einen Newsroom wird es niemals geben.“ Als dieser Satz fiel, befand sich der Autor dieses Beitrags gerade mitten in der Präsentation zu einem Newsroom-Projekt. Den Vertretern des Unternehmens gefiel der Gedanke nicht, dass es offene Räume, definierte Prozesse, ein Konferenzsystem und vielleicht sogar eine operative Steuerungseinheit in ihrer Kommunikationsabteilung geben könnte: „Auch einen Chef vom Dienst wird es niemals geben“, lautete die scheinbar klare Botschaft. Die kontroverse Diskussion zog sich über einen ganzen Tag. Am Abend dann drehte sich der Wind. Der Newsroom wurde beschlossen, entwickelt und nach mehreren Monaten intensiver Planung gebaut. Es war unter dem Strich ein erfolgreiches Projekt, auch wenn der Anfang mehr als holprig war.

Christoph Moss

Theoretische Grundlagen

Frontmatter

1. Integrierte Kommunikation im Newsroom als Beitrag zum Unternehmenswert

Zusammenfassung

Wer erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben will, muss Themen steuern können. Tatsächlich aber sind viele Unternehmen in klassischen Strukturen verhaftet. Akkurat ausgearbeitete Organigramme dokumentieren tarifliche Eingruppierungen und Hierarchiestufen. Die Frage, ob Mitarbeiter in einem Einzel- oder Zweierbüro arbeiten, kann dabei wichtiger sein als inhaltliche Notwendigkeiten oder aktuelle Themen. In solch festgefahrenen Strukturen ist das Tagesgeschäft häufig geprägt von Dauerkonflikten um Zuständigkeiten und Budgets. Der Wunsch, einheitliche Botschaften auszusenden und mit einer Stimme zu sprechen, erscheint in einem solchen Klima kaum umsetzbar (Moss 2014).

Christoph Moss, Niklas Stog

2. Der journalistische Newsroom als Blaupause für die Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Der Newsroom stellt für die Unternehmenskommunikation noch ein sehr junges Untersuchungsobjekt dar. In der Forschung liegen bisher noch keine theoretischen oder empirischen Untersuchungen jenes Konzepts vor (Sadrowski 2015). Lediglich vereinzelt wird der Newsroom als Organisationsform für die Unternehmenskommunikation in wissenschaftlichen Publikationen erwähnt. So beispielsweise bei Zerfaß (2014), der den Newsroom als „integrierte Medienredaktion“ (ebd.: 59) bezeichnet. Diese kann dank „regelmäßiger Abstimmungsroutinen alle Kommunikationskanäle effizient steuern“ (ebd.).

Lara Behrens, Christoph Moss, Mona Sadrowski

3. Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Ähnlich wie der Journalismus steht auch die Unternehmenskommunikation vor der Aufgabe, den dramatischen Medienwandel bewältigen zu müssen. Menschen verbringen zunehmend Zeit mit Medienkonsum (ZenithOptimedia 2015). Die Zahl der Kanäle steigt fast explosionsartig. Gleichzeitig vervielfacht sich die Menge der Teilnehmer an der Kommunikation: Jeder kann bloggen, twittern oder kommentieren. Das historische Modell der Massenkommunikation (Maletzke 1963) ist längst überholt. Aus Empfängern sind Sender geworden. So wie Menschen im Straßenverkehr heute Autofahrer und morgen Fußgänger sind, ändern sie auch in der Kommunikation ständig ihre Rollen. Sie können Sender und Empfänger von Botschaften sein. Sie kommentieren und fotografieren, laden ein Video hoch oder verwalten ihre Termine über das Smartphone. Die Unternehmenskommunikation kann sich dem nicht verschließen.

Christoph Moss

4. Effizienz und Effektivität: Die Säulen des Newsroomkonzepts

Zusammenfassung

Die theoretischen Vorteile des Newsroom-Modells liegen auf der Hand: Die Zentralisierung der Themenentwicklung ermöglicht eine konsistentere externe Kommunikation bei einem effizienteren internen Ressourceneinsatz. Zugleich ist die Einführung des Newsrooms mit einem unternehmensinternen Wandel verknüpft , der die über Jahre gewachsenen Fürstentümer verschiedener Kommunikationsdisziplinen wie klassischer PR, Werbung und Online Marketing bedroht. Um dem Widerstand dieser Stakeholder entgegenzuwirken, besitzt die frühzeitige Einbindung der Unternehmensführung bei der Einführung des Newsrooms oberste Priorität.

Lara Behrens, Christoph Moss, Niklas Stog

5. Die Verbreitung von Newsrooms in der Praxis: Eine empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Während Newsrooms in der Journalismusforschung bereits seit einigen Jahren untersucht werden, stellen sie für die Unternehmenskommunikation (UK) eine recht neue und vor allem noch unerforschte Organisationsform dar. Der vorliegende Beitrag versucht, die bestehende Forschungslücke zu schließen und herauszufinden, wie das Newsroom-Konzept derzeit Anwendung in deutschen Kommunikationsabteilungen findet (Sadrowski 2015). Dazu wurde eine quantitative Onlinebefragung in den UK-Abteilungen von 74 der – am Umsatz gemessen – größten deutschen Unternehmen durchgeführt. Mit dieser wurden die jeweiligen Organisationsstrukturen, das Verständnis des Newsroom-Begriff s und die Verbreitung jener Organisationsform erhoben.

Mona Sadrowski

6. Das digitale Schaufenster: Der Social Media Newsroom als kommunikativer Hub

Zusammenfassung

17. Februar 2006: „Die! Press release! Die! Die! Die“. Tom Foremski, einflussreicher Journalist im Silicon Valley, hatte von den vielen ihm zugesandten Pressemitteilungen endgültig genug. In seiner Wut formulierte er eine scharfe Replik an alle Redakteure und Versender von Pressemitteilungen. Er schrieb: „Press releases are nearly useless. (…) They typically start with a tremendous amount of top-spin, they contain pat-on-the-back phrases and meaningless quotes. Often they will contain quotes from C-level executives praising their customer focus. They often contain praise from analysts, (who are almost always paid or have a customer relationship.) And so on…“ (…) „This madness has to end. It is wasted time and effort by hundreds of thousands of professionals“ (Foremski 2006).

Dominik Ruisinger

Fallbeispiele

Frontmatter

7. Fallbeispiel DATEV: Die Einführung eines Newsrooms als Changeprojekt

Zusammenfassung

Wie würde die Abteilung Corporate Publishing bei DATEV aussehen, wenn wir auf der grünen Wiese neu anfangen würden? Mit dieser Frage habe ich mich zu Beginn des Jahres 2014 beschäftigt. Ich war über Artikel in Fachzeitschriften auf den Siemens-Newsroom in München aufmerksam geworden und nahm Kontakt zu Christoph Moss auf, der zuvor maßgeblich am Siemens-Modell mitgewirkt hatte. Unsere Zusammenarbeit sollte ergebnisoffen sein. Mir war es wichtig, zunächst die Ist-Situation zu analysieren, um zu sehen, ob ein Newsroom bei DATEV überhaupt sinnvoll ist. Es stellte sich heraus, dass die Einführung eines Newsrooms für uns ein anspruchsvolles Changeprojekt darstellen würde, das kommunikativ begleitet werden musste.

Christian Buggisch

8. Fallbeispiel Deutsche Telekom: Der Newsroom als projektbasierte Poolorganisation bei der Abteilung COM

Zusammenfassung

Die Deutsche Telekom ist mit rund 151 Millionen Mobilfunkkunden sowie 30 Millionen Festnetz- und mehr als 17 Millionen Breitbandanschlüssen eines der führenden integrierten Telekommunikationsunternehmen weltweit (Stand 31. Dezember 2014). Der Konzern bietet Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Festnetz, Mobilfunk, Internet und IPTV für Privatkunden sowie ICT-Lösungen für Groß- und Geschäftskunden. Die Deutsche Telekom ist in mehr als 50 Ländern vertreten und beschäftigt weltweit mehr als 220.000 Mitarbeiter. Im Geschäftsjahr 2014 erzielte der Konzern einen Umsatz von 62,7 Milliarden Euro, davon wurden mehr als 60 Prozent außerhalb Deutschlands erwirtschaftet (Deutsche Telekom AG 2015).

Lara Behrens, Tobias Merklinghaus

9. Fallbeispiel Sanofi Aventis: Einführung eines Newsrooms in die Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Kommunikationsabteilungen großer Unternehmen stehen vor der Herausforderung, 24 Stunden an sieben Tagen verfügbar zu sein. Die zunehmende Themenflut, ausgelöst vor allem durch Social Media, führt zu einer zunehmenden Nachfrage nach Unterstützung durch die Kommunikationsabteilungen. Der erhöhte Arbeitsaufwand, der damit einhergeht, muss in der Regel mit gleichbleibenden Ressourcen bewältigt werden.

Lara Behrens

11. Fallbeispiel Porsche: Ein Social Media Newsroom für Journalisten, Blogger und Online-Multiplikatoren

Zusammenfassung

Transparent informieren und das mit zeitgemäßen Instrumenten – mit dem Porsche Newsroom hat der Stuttgarter Sportwagenhersteller seine Öffentlichkeitsarbeit in das digitale Zeitalter geführt. Die Internet-Plattform kombiniert Social-Media-Inhalte mit einem reichhaltigen redaktionellen Angebot. Sie ist damit Corporate Blog, Online-Magazin und Social Media Hub zugleich. Dieser Ansatz birgt viele Vorteile.

Josef Arweck

Backmatter

Titel: Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
herausgegeben von: Christoph Moss
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-10854-0
Print ISBN: 978-3-658-10853-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10854-0