Dienstleistungsmanagement

Nach der Drei-Sektoren-Theorie entwickelt sich in Volkswirtschaften zunächst der primäre Sektor, zu dem die Land- und Forstwirtschaft, die Viehzucht sowie die Fischerei gezählt werden. Im Zuge der industriellen Entwicklung nimmt dann der sekundäre Sektor bei der Erwirtschaftung des Bruttoinlandsprodukts an Bedeutung zu, wozu hauptsächlich die Produktionswirtschaft gehört. Sodann verlagert sich die Wertschöpfung immer stärker zum tertiären Sektor, der die Dienstleistungen umfasst. Diese Sektoren werden vom Statistischen Bundesamt aussagekräftig differenziert.

Das primäre Ziel von Herstellern und Dienstleistern ist identisch: Um zu überleben, stehen sie vor der Aufgabe, ihre Leistungen so zu gestalten, dass sie die Erwartungen des Kunden erfüllen. Um dies zu erreichen, müssen sie auch Kenntnis darüber erlangen, wie sich der Prozess der Informationssuche und Alternativenbewertung des Kunden gestaltet. Welche Anbieterinformationen nimmt er wahr und wie vergleicht er zwischen unterschiedlichen Dienstleistern?

Im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung wird in erster Linie die Frage beantwortet, in welchen Bereichen die Unternehmung tätig sein soll und welche Bedeutung diese für sie einnehmen. Die Ressourcen (finanzielle Mittel und Mitarbeiter) müssen den einzelnen Geschäftsfeldern zugeordnet werden. Auf dieser übergeordneten Ebene werden häufig nur Normstrategien abgeleitet, die grob die zukünftige Leitlinie wie Wachstum/ Investition, Behauptung oder bspw. Rückzug angeben (Meffert et al. 2012). Diese sind i. d. R. über mehrere Jahre angelegt und an dieser Stelle noch nicht weiter konkretisiert.

Die systematische Gestaltung und Entwicklung von Dienstleistungen stellen heute aufgrund des gestiegenen Wettbewerbs und der Schnelllebigkeit der Märkte mehr denn je eine Herausforderung dar. Dienstleistungen waren aufgrund ihrer Standortgebundenheit und aufgrund der Tatsache, dass es sich zum großen Teil um Interaktionen zwischen Menschen handelt, bei denen Sympathie eine nicht unwesentliche Rolle spielt, vor dem globalen Wettbewerb geschützt. Für zahlreiche Branchen trifft das auch heute noch zu, doch vermehrt dringt auch hier die internationale Konkurrenz vor. Dies ist speziell im Bereich der E-Services der Fall. Neue Dienste entstehen täglich, und hier gilt die Devise: The winner takes it all! Pro Branche setzen sich nur ein bis zwei Unternehmen durch, das konnten wir in den letzten Jahren sehr gut beobachten: Google schlug Yahoo, Altavista und andere aus dem Feld, Facebook überholte Myspace und StudiVZ. Und wer war noch einmal AOL?

Auch Dienstleistungen werden produziert. Allerdings mutet dieser Begriff etwas seltsam an, denn wer würde schon von einer Wissensproduktion sprechen, wenn eine Hochschule gemeint ist, oder von einer Gesundheitsproduktionsstätte, wenn von einem Krankenhaus die Rede ist? Der Terminus Produktion ist in unseremWortschatz und auch in der betriebswirtschaftlichen Theorie immer noch eng mit der Herstellung von Sachgütern verknüpft. Die Tatsache, dass auch Dienstleistungen produziert werden, ist so wenig in unserem Denken präsent, dass es in der deutschen Sprache nicht einmal einen korrekten Begriff dafür gibt. Deshalb wird hier auf den englischen Begriff Service Operations Management zurückgegriffen.

Als Dienstleistungsmarketing bezeichnet man die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen (Weis 2012).

Im Zuge der Internationalisierung haben Dienstleistungen sehr stark an Gewicht gewonnen, auch wenn ihnen im Vergleich zum Export von Gütern immer noch ein hohes Aufholpotenzial zugestanden wird. Unter dem Begriff des internationalen Dienstleistungshandels, häufig auch als „unsichtbarer Handel“ bezeichnet, versteht man die unterschiedlichen Zahlungsströme der einzelnen Länder, welche in den Zahlungsbilanzen erfasst werden (Stauss 1995). Doch diese resultieren aus sehr unterschiedlichen Aktivitäten. Zum einen umfassen sie die Zinsen, Gewinne und Dividenden aus ausländischen Investitionen.