Handelsmarkenmanagement

Aus einer Marketingperspektive betrachtet, stand das zwanzigste Jahrhundert im Zeichen der Markenartikel. Bereits Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre wird ihnen jedoch eine düstere Zukunft prophezeit. Der Handelsmarkenanteil und die Qualität der Handelsmarken sind in den vergangenen Jahren so stark angestiegen, dass Konsumgüterhersteller und insbesondere deren Markenmanager, diese Entwicklung nicht mehr ignorieren können. Mit Handelsmarken werden weltweit schätzungsweise eine Billion Dollar umgesetzt und die Tendenz ist steigend. Markenartikel geraten durch ein kontinuierliches starkes Wachstum der diskontierenden Handelsformate sowie durch die von diesen im Wesentlichen getragenen Marktanteilssteigerungen der Handelsmarken unter Druck. Hinzu kommt ein Preiskampf zwischen den Handelsunternehmen, die mit bekannten Werbeaussagen wie „Geiz ist geil“, „Ruinieren Sie uns!“, „Ich bin doch nicht blöd“, „Es lebe billig“ oder „Nur nackt ist billiger“ die „Schnäppchen-Jäger“-Mentalität der deutschen Verbraucher systematisch fördern.

Die härteste Bewährungsprobe für ein Produkt – sei es im Lebensmitteleinzelhandel, im Baumarkt oder im Bekleidungseinzelhandel – ist die Präsenz auf der Verkaufsfläche. Produkte, die auf sich aufmerksam machen wollen, müssen aus der Masse der „zinnsoldatenhaft“ aneinander gereihten Produkte im wahrsten Sinne des Wortes herausragen. Einen großen Beitrag dazu kann die Marke leisten. Dies zeigt das oft zitierte und von De Chernatony und McDonald dokumentierte Beispiel eines „Blind-Tests“ mit den Markenprodukten Pepsi und Coca Cola. Dabei wurden Konsumenten Diät-Getränke ohne Markeninformation gereicht, die sie hinsichtlich ihrer Präferenzen zu beurteilen hatten. In diesem „Blind-Test“ zogen 51 Prozent der Probanden Pepsi vor, während in der Kontrollgruppe, die die Markeninformationen erhielten, lediglich 23 Prozent Pepsi und 65 Prozent Coca Cola präferierten. Die Wahrnehmung der Marke ist hier folglich Auslöser für das Hervorrufen von entscheidungsdeterminierenden Vorstellungsbildern.

„Kaum ein Gebiet der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur ist so faszinierend unübersichtlich und wenig erforscht wie das der Handelsmarken“ konstatieren Ahlert und Kenning (2007) und beziehen diese Aussage explizit auf empirische Untersuchungen. Vor diesem Hintergrund wird nachfolgend der Versuch unternommen, die vorhandenen Arbeiten in ihren Kernaussagen vorzustellen. Das internationale Schriftum zur Erforschung der Handelsmarken lässt sich dafür zweckmäßig in drei Grundrichtungen aufteilen. Der Literaturüberblick gliedert sich dementsprechend in Forschungen zur

Fallstudien sind in der Literatur seit vielen Jahren als eigenständige Forschungsmethode etabliert. Neben didaktischen Zwecken unterstützen sie die Forschung bei der Beschreibung komplexer Phänomene. Sie sind darüber hinaus entwicklungsorientiert und ordnen sich der in dieser Arbeit gewählten erkenntnistheoretischen Grundlage des konstruktiv-interpretativen Paradigmas unter. Maßgeblich beeinflusst wurde die Fallstudienforschung durch Kathleen Eisenhardt und Robert Yin.

Die Implikationen der vorliegenden Arbeit richten sich sowohl an Handelsunternehmen als auch an Hersteller von Handelsmarken und Markenartikeln, wobei bestimmte Phänomene weniger in der DIY- und Bekleidungsbranche auftreten und daher häufiger auf Beispiele aus dem LEH zurück gegriffen wird. Es konnte gezeigt werden, dass die Hersteller von Handelsmarken und Markenartikeln eine bedeutende Stellung im Handelsmarkenmanagement einnehmen, sowohl was Interaktioneffekte zwischen Handelsmarke und Markenartikeln, als auch die Produktion von Handelsmarken durch die Markenartikelindustrie angeht.

In der Marketing-Literatur wird dem Thema Handelsmarken seit den 1990er Jahren ein verstärktes Forschungsinteresse beigemessen. Ansetzend an den zumeist sehr unterschiedlichen Markenansätzen im wissenschaftlichen Schrifttum wird in der vorliegenden Arbeit zunächst eine zeitgemäße Definition des Handelsmarkenbegriffs entwickelt: