User Experience Identity

Mit Neuropsychologie digitale Produkte zu Markenbotschaftern machen

verfasst von: Felix van de Sand

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie eine nachhaltige User Experience an den digitalen Touchpoints einer Marke erzeugt werden kann. Die überzeugende und unverwechselbare Kommunikation einer Markenpersönlichkeit auf Websites, Mobile Sites, Apps und Landingpages führt direkt zu Wachstum in User Engagement, Conversion und ROI. An Praxisbeispielen führt der Autor anschaulich vor, wie die Erkenntnisse aus Neuropsychologie und Neuromarketing konkret in den Produktgestaltungsprozess und das User Experience Design übertragen werden können. Die wichtigsten Werkzeuge und Leistungsbausteine werden vorgestellt und ihre Anwendung verständlich erläutert.Ein empfehlenswertes Fachbuch für Produktmanager, CMO, UX Manager und Webentwickler, die den Mehrwert ihrer Marke mit einem stimmigen User Experience Design steigern wollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: Das Zeitalter des Kunden

Zusammenfassung

Es sind stürmische Zeiten für das Marketing. Unternehmen investieren massiv in die Kommunikation ihrer Marke, um beim Konsumenten Relevanz und Glaubwürdigkeit zu erzeugen und gleichzeitig eine Differenzierung vom Wettbewerb sicherzustellen. Dabei interagieren diese Unternehmen mithilfe ihrer Marken inzwischen über zahlreiche Kanäle mit potenziellen und bestehenden Kunden, ob über die klassische Werbung, am POS, im Customer Service oder über Social Media.

Felix van de Sand

Kapitel 2. Customer Experience ist User Experience ist Brand Experience

Zusammenfassung

Im gegebenen Kontext sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie neue Marketingstrategien ein digitales Produkt von Beginn an als integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation betrachten, indem die User Experience zielgerichtet und im Zusammenspiel mit einer Marke gestaltet wird. Das eingehende Verständnis und das gezielte Management von Customer Experience (CX) und User Experience (UX) werden für das zukünftige Bestehen am Markt unerlässlich sein. Hierzu zählt speziell die holistische Betrachtung von Customer Experience, User Experience und Brand Experience als untrennbar verzahnte Disziplinen. Dabei ist von zentraler Bedeutung, dass jede der drei „Experiences“ größtenteils unterbewusst wirkt und somit die Wahrnehmung, die in der Interaktion mit digitalen Produkten ausgelöst wird, gezielt beeinflusst werden kann.

Felix van de Sand

Kapitel 3. Wie „Experience“ im Gehirn funktioniert

Zusammenfassung

Für das gezielte Auslösen von Markenbotschaften durch User Experience Design ist ein eingehendes Verständnis der Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn notwendig. Neueste Erkenntnisse aus dem Gebiet der Hirnforschung geben Aufschluss über den Aufbau des Gehirns und darüber, wie Lernprozesse im Gehirn ablaufen. Des Weiteren widerlegt die Hirnforschung einige der bestehenden Modelle des Marketings, so zum Beispiel das Modell des Homo oeconomicus, indem sie aufzeigt, dass Entscheidungen niemals ohne den Einfluss von Emotionen gefällt werden.

Felix van de Sand

Kapitel 4. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Zusammenfassung

Die Psychologie spielt für das eingehende Verständnis des Konsumenten eine ebenso wichtige Rolle wie die Hirnforschung. Um das Zusammenspiel beider Disziplinen besser zu verstehen, ist das Verständnis der Grundlagen der kognitiven Psychologie notwendig. Denn der Ablauf der Wahrnehmung und die Steuerung der Aufmerksamkeit bestimmen erst, welche Reize an unser Bewusstsein gelangen und was im Verborgenen bleibt.

Felix van de Sand

Kapitel 5. Was uns antreibt: Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale

Zusammenfassung

Der Großteil unseres Verhaltens basiert darauf, positive Emotionen erleben zu wollen und Unlust zu vermeiden. Es existieren aber weitere, komplexere Treiber unserer Handlungen: Die drei Motive Sicherheit, Erregung und Autonomie bestimmen, welche Ziele wir uns setzen und mithilfe welcher Handlungen wir sie erreichen. Unsere Motivlage ist im Laufe unseres Lebens relativ konstant, und doch kann sie im Laufe eines Tages variieren. Unser Gehirn richtet unsere Aufmerksamkeit größtenteils unterbewusst auf jene Marken und Produkte, die unsere Motive ansprechen. Auf der Basis von Motiven bilden sich Zielgruppen heraus, die sich unter anderem mithilfe von Marken und Produkten voneinander abgrenzen. Neben der Ansprache der richtigen Motive müssen erfolgreiche Produkte aber zunächst gewährleisten, dass sie für den Konsumenten bzw. Nutzer relevant und glaubwürdig sind und sich möglichst vom Wettbewerb differenzieren.

Felix van de Sand

Kapitel 6. Neuromarketing und der Traum vom gläsernen Konsumenten

Zusammenfassung

Moderne bildgebende Verfahren ermöglichen es, die Vorgänge im menschlichen Gehirn nachvollziehbar abzubilden. Diese Tatsache bietet vielversprechende Perspektiven für die relativ junge Disziplin des Neuromarketings, die die Kenntnisse der Hirnforschung mit dem klassischen Marketingansatz kombiniert. Ziel des Neuromarketings ist es, Konsum- und Nutzungsverhalten auf der Ebene von Hirnaktivitäten zu analysieren und diese Erkenntnisse für die Planung und Gestaltung von Marken, Marketingmaßnahmen und Produkten gewinnbringend einzusetzen.

Felix van de Sand

Kapitel 7. Codes: Produkte und die Geschichten, die sie erzählen

Zusammenfassung

Die Art und Weise, wie wir mit Produkten umgehen und was dieser Umgang in unseren Gehirnen auslöst, folgt bestimmten Regeln. Marken und Produkte senden Signale aus, die wir unterbewusst entschlüsseln. Zwischen Produkteigenschaften und einer dahinterliegenden, mentalen Ebene besteht ein regelhafter Zusammenhang. Je nach ihren physischen und haptischen Eigenschaften und ihrem Verhalten wählen wir bevorzugt jene Produkte aus, die unsere Ziele und Motive ansprechen. Dieses in der Neuropsychologie als „Conceptual Consumption“ bezeichnete Phänomen bestimmt darüber, ob wir eher Produkte mit einem weich klingenden Markennamen kaufen, digitale Produkte mit einer kühlen, reduzierten Farbgebung und harter Formensprache präferieren oder jene, die kinderleicht nur über Zeigefingergesten bedient werden. Je mehr Sinneskanäle ein Produkt gezielt anspricht, umso höher ist dessen Erfolgserwartung.

Felix van de Sand

Kapitel 8. Digitale Produkte mit Identität und der Mehrwert von markengetriebenem User Experience Design

Zusammenfassung

Sobald wir mit einem digitalen Produkt interagieren, nehmen wir unbewusst sein Aussehen, sein Verhalten, seine Bedeutung wahr. Diese „Geschichte“, die wir aus der Beschaffenheit eines Produktes herauslesen, kann mithilfe von Erkenntnissen aus der Neuropsychologie aktiv geschrieben werden. Aufbauend auf der semantischen Karte einer Marke wird für die Markenkernwerte zunächst das sogenannte Erfahrungswissen erarbeitet. Dieses beschreibt jene Erinnerungen, die wir mit dem entsprechenden Wert verbinden. Daraus werden wiederum jene Gestaltungselemente (Codes) abgeleitet, die den entsprechenden Wert auf Basis von mentalen Konzepten codieren. Diesem Gestaltungsansatz folgend kann sichergestellt werden, dass das digitale Produkt die „richtige Geschichte“ erzählt und in jeder Interaktion die Werte einer Marke auslöst.

Felix van de Sand

Kapitel 9. Fazit

Zusammenfassung

Man kann nicht nicht kommunizieren. Sobald sich ein Unternehmen mit einem Produkt an den Markt begibt, kommuniziert es, ob gewollt oder ungewollt, auf vielerlei Kanälen und Ebenen. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird immer mehr zum Dialog, gleichzeitig steigt die Zahl der Kontaktpunkte.

Felix van de Sand

Titel: User Experience Identity
verfasst von: Felix van de Sand
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-15959-7
Print ISBN: 978-3-658-15958-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-15959-7