3. Suchmaschinenmarketing

Unter dem Begriff Snippet werden daher im weiteren Verlauf auch mögliche Anzeigeformen der verschiedenen Suchmaschinen verstanden (bspw. Google-Shopping-Anzeigen/Snippets).

Für weitere Details sei bspw. auf Seiler und Yao (2017); Su und Wu (2017) oder de Haan, Wiesel und Pauwels (2016) und die dort verwendete Literatur verwiesen.

Der Google-Index ist Grundvoraussetzung für die Funktionsweise von Google und beschreibt eine Datenbank, in der sich alle Webadressen befinden, die bei allen Suchanfragen weltweit in der Ergebnisliste angezeigt werden können. Die Datenbank ist dynamisch und wird durch den sogenannten Crawling-Prozess (Durchsuchen des World-Wide-Webs) fortlaufend erweitert und aktualisiert (Schneider 2017, S. 26 ff.).

Im Kontext von Social Media Marketing wird die View Through Rate in einem anderen Verständnis genutzt, das sich auf das Betrachten von Videos bezieht (Abschn. 4.​2.​1).

Der Begriff Page Views wird neben der seitenspezifischen Betrachtungsweise auch verwendet, um einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang mit der Domain der Snippet-Zielseite zu illustrieren (vgl. Page Views pro Visit).

Die Snippet-Click-to-Conversion-Rate stimmt mit der Conversion Rate überein, wenn Nutzer nicht betrachtet werden, die nach dem Snippet-Click und vor der vollständig geladenen Zielseite, den Ladevorgang der Zielseite abbrechen. Diese Nutzer generieren zwar ein Snippet-Click aber keinen sofort anschließenden Besuch der Zielseite.

Der Conversion-Funnel bezieht sich auf den Konversionspfad, indem nicht nur die Konversionsschritte berücksichtigt werden, die auf einer (Ziel-)Website selbst erfolgen (bspw. Informationsabruf auf der Zielseite), sondern auch diejenigen, die zu der (Ziel-)Website führen (bspw. Snippet-View oder Snippet-Klick). Hierdurch wird ein Blick auf das ganzheitliche Suchmaschinen-Marketing gelenkt.

Der jeweilige exakte Suchmaschinen-Algorithmus (und damit auch der Einfluss von drittseitenbezogenen Kennzahlen) zur Ermittlung der Platzierung wird geheim gehalten. Die nachfolgenden Ausführungen stützen sich daher zum Teil auf (sachlogische) Vermutungen und Expertenmeinungen.

Neben der inhaltlichen Qualität der empfehlenden Seite wird auch die sog. Zentralität (im Sinne der Netzwerkökonomie) der empfehlenden Seite als Qualitätsfaktor zur Rate gezogen. Die Zentralität ist ein Maß zur Beurteilung der Wichtigkeit einer Seite im gesamten Netzwerk von Internetseiten (zu dem Keyword). Gedanklich illustrierte dieses Netzwerk die Internetseiten als sog. Knoten, die über die jeweils existierenden Verlinkungen untereinander verbunden sind. Es existieren nun verschiedene netzwerkökonomische Maße, um die Wichtigkeit (d. h. Zentralität) einer Seite im gesamten Netzwerk zu bestimmen. Ein sehr einfaches Maß ist bspw. ein einfaches Zählen der Anzahl von Backlinks. Der Seite mit der größten Anzahl an Backlinks wird dann die größte Wichtigkeit zugeschrieben. Es existieren aber weitere, geeignetere Zentralitätsmaße bspw. die sog. Betweenness (Gal 1992; Page et al. 1999).

Die Gebote können auch im Zeitablauf (bspw. bei sich verändernden Rahmenbedingungen) variiert werden, wovon viele Unternehmen Gebrauch machen (Abschn. 10.​2.​3). Untersuchungen zeigen, dass häufige Variationen der Gebote einen positiven Einfluss auf einige der nachfolgend dargestellten Metriken (bspw. Views und Klicks) haben kann (Wei Shi und Dong 2015).

Die Daten für Desktop (Mobil) basieren auf der Analyse eines Samples von über 14.000 (20.000) vornehmlich US-amerikanischer Firmen. Jede Branche beinhaltete mindestens 30 (35) aktive Kunden.