Die neue Macht der Konsumenten

Der Beitrag untersucht Macht aus der Perspektive betriebswirtschaftlicher Funktionslogiken, um anschließend die Frage zu stellen, inwiefern eine Ausweitung solcher betrieblichen Funktionslogiken im Hinblick auf das Marketing, den Markt und den Konsumenten zu erkennen ist. Dazu werden aufbauend auf dem historischen Begriff der Konsumentensouveränität bestimmte Entwicklungslinien der Konsumentenforschung und des Marketinginstrumentariums sowie Fragen der strukturellen Macht kritisch analysiert und exemplarisch am Beispiel des Nudgings hinterfragt. Abschließend wird untersucht, inwieweit Ausübung von Macht gegenüber dem Konsumenten dem Theorem der qualitativen Freiheit gegenübergestellt und die Legitimität von Macht an diesem gemessen werden sollte.

Auf Konsummärkten werden Informationen ausgetauscht, um im Anschluss daran Transaktionen durchzuführen – oder auch nicht. Liegt bei einer Akteurspartei ein Informationsmangel vor, dann kann die andere Partei ökonomische Vorteile aus einer derartigen Informationsasymmetrie ziehen. Informationsasymmetrien führen in der Folge zu Machtasymmetrien. In einer digitalisierten Ökonomie werden Zugang und Verarbeitung von Informationen somit zu zentralen Machtfaktoren. Die Produzenten sehen sich durch die interaktiven Medien neuen Arenen gegenüberstehen, in denen Konsumenten direkte Kritik massenhaft äußern. Der anthropologischen Konstante begrenzt-rationaler kognitiver Prozesse der Informationsverarbeitung beim Konsumenten steht dagegen ein neuer industrieller Komplex technisierter Massendatenverarbeitung der Produzenten und Intermediäre gegenüber, der sich automatisierter sozialwissenschaftlicher Methoden und Algorithmen bedient, um in der angelaufenen „Epoche 4.0“ neue intelligible Machtasymmetrien aufzubauen, die hinter der Benutzeroberfläche verschwinden.

In der Ambivalenz des Machtbegriffs verortet Jan Rommerskirchen ein Problem: Macht ist allgegenwärtig in Gesellschaft und zugleich ein Tabu. Er schlägt deshalb vor, zwischen zwei Formen von Macht zu unterscheiden: Einerseits die asymmetrische Macht einiger weniger über viele andere und andererseits die symmetrische Macht zu handeln und die Welt in und durch Gruppen oder Organisationen zu verändern. Jan Rommerskirchen untersucht in seinem Beitrag die Voraussetzungen und die sozialen Kontexte der Handlungsmacht von Konsumenten und Unternehmen, um daraus deren Chancen und Risiken zu analysieren, die zu einer vertrauensvollen kooperativen Machtverteilung zwischen den Akteursgruppen im gemeinsamen Bemühen um eine bessere Welt führen.

Die Konzeption der Machtrelation zwischen Unternehmen und Kunden stellt eine Herausforderung dar, da gängige Machtkonzepte häufig ungeeignet sind, diese angemessen zu modellieren. Daher schlägt dieser Beitrag vor, in Anlehnung an das Konzept der parasozialen Beziehung die Etablierung einer parasozialen Machtstruktur abzuleiten: Das Konzept der parasozialen Macht umfasst die freiwillige Bindung des Kunden an Unternehmen, weil diese in der Lage sind, dem Kunden kommunikativ eine wünschenswerte Vorstellung symbolisch zu vermitteln. Dabei berücksichtigt der vorliegende Beitrag, dass Konsumenten in weitere Machtbeziehungen wie echte soziale Kommunikationsbeziehungen oder gesellschaftlich-diskursive Machstrukturen eingebunden sind, welche eine parasoziale Machtstruktur beeinflussen. Aus diesem Grund stellt die parasoziale Machtbeziehung ein subjektzentriertes Konzept dar, welches dennoch von einer symmetrischen Machtstruktur ausgeht, da Kunde und Unternehmen jeweils einen produktiven Beitrag zur Ausgestaltung der parasozialen Macht leisten.

Die „Fridays For Future“-Bewegung verändert die bestehenden Herrschaftsstrukturen und schafft neue Machtformen. Durch die „Fridays For Future“-Proteste etabliert sich erstmals eine supranationale, die Nationalstaaten überlagernde und nachhaltige europäische Öffentlichkeit. Deren Kommunikationsmacht erhöht den öffentlichen Druck auf die Gestaltung einer europäischen Politikagenda für einen effizienten Klimaschutz. Daraus resultiert ihre Handlungsmacht: Die politischen und wirtschaftlichen „Eliten“ werden zum Handeln gezwungen und machen aus sozialen Bewegungen wirkungsvolle Machtakteure.

Zwecks Exploration der aktuellen Erkenntnislage zur Macht der Konsumenten betrachtet dieser Beitrag drei internationale Studien, die seit 2016 unterschiedliche Aspekte eines neuen, aktiveren Verbrauchertypus analysiert haben. Zunächst werden die Wahrnehmungen von Einflussmöglichkeit sowohl durch Konsumenten als auch durch Führungskräfte internationaler Unternehmen diskutiert. Mit der Dichotomie „Boykott oder BUYkott“ beleuchten wir in der Folge die beiden sichtbaren Ausprägungen von Konsumentenaktivismus, die in der jüngeren Vergangenheit signifikant an Bedeutung gewonnen haben. Abschließend reflektieren wir Implikationen für die Führung von Marken und Unternehmen, die aus der wachsenden Einflussnahme von Verbrauchern resultieren, und blicken voraus in eine zunehmende Politisierung des Consumer Activism.

Alle Verbraucher wollen das Klima retten, ausschließlich erneuerbare Energien nutzen, weniger fliegen und nur noch Fleisch von artgerecht gehaltenen Tieren essen. Wenn die Verbraucher das wirklich wollen, warum aber tun sie das nicht? Oder wollen sie es doch nicht wirklich? Welche Konsequenzen ergeben sich für gesellschaftspolitisch involvierte Organisationen und Kommunikatoren, wenn der Verbraucher doch etwas anderes will? Und was könnte dieses andere sein? Diesen Fragen geht der vorliegende Beitrag nach. Dabei zeigt er auf, dass das Thema „Nachhaltigkeit“ eines jener Themen ist, die die Gesellschaft zu spalten vermögen. In diesem Beitrag versuche ich, eine Idee zu entwickeln, wie sich angesichts der spalterischen Tendenzen und fehlenden Wissens über die entscheidenden Motive der Verbraucher pragmatisch mit einem Thema wie „Nachhaltigkeit“ umgehen lässt, ohne dass moralische Verurteilung, Freiheitsentzug oder Kapitulation vor der Wirklichkeit notwendig würden.

Das Thema Datenschutz ist spätestens seit der europäischen Datenschutzgrundverordnung in aller Munde. Während gerade die Deutschen eigentlich bekannt sind für ihren Hang zum Datenschutz und auch das Bundesverfassungsgericht 1983 mit dem „Volkszählungsurteil“ das Recht auf informationelle Selbstbestimmung festschrieb, so schimpfen doch immer mehr Menschen hierzulande über den Datenschutz. Daten sollen genutzt werden. Sie können sowohl Unternehmen als auch Konsumentinnen und Konsumenten einen Mehrwert beschaffen. Diese sollten ihre Daten aber bewusst zur Verfügung stellen können und nicht unbemerkt ausgebeutet werden. Denn die Profile, die über sie erstellt werden (können), könnten nicht nur einen Einfluss auf ihren Konsum haben, sondern sie auch in allen anderen Lebensbereichen einschränken. Heimlichtuerei, Missbrauch und unzureichende Transparenz haben dafür gesorgt, dass großes Misstrauen entstanden ist. Gegenüber Unternehmen, Big-Data-Anwendungen und der Digitalisierung an sich. Das sollte nicht passieren. Datenschutz muss dafür sorgen, dass das Machtungleichgewicht zwischen Unternehmen und Konsumentinnen und Konsumenten deutlich geringer wird. Nicht nur zum Schutz der Konsumentinnen und Konsumenten an sich, sondern auch zum Schutz eines demokratischen Gemeinwesens als Ganzes.