Dienstleistungsmarken

Markenmanagement wurde traditionell auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Käufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements für Dienstleistungen ein. Die Intensität dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erörterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2001, S. 272; Riel et al. 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lässt sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlägigen Beiträgen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Daher stehen in diesem Beitrag nur die Besonderheiten eines Marken-managements für Dienstleistungen im Mittelpunkt. Es wird untersucht, wie der Begriff „Dienstleistungsmarke“ in das herkömmliche absatzwirtschaftliche Verständnis von Marke und Markenartikel einzuordnen ist (Abschnitt 2),welche faktische Relevanz Dienstleistungsmarken haben (Abschnitt 3),woraus die besondere Notwendigkeit einer Markierung von Dienstleistungen resultiert (Abschnitt 4),welche besonderen Probleme sich bei der Markierung von Dienstleistungen ergeben und wo Ansatzpunkte sind, diese Schwierigkeiten zu beheben (Abschnitt 5).