Strategisches Messemanagement im Wettbewerb

Das deutsche Messe- und Ausstellungswesen verzeichnete in den vergangenen Jahrzehnten ein stetiges Wachstum. Kennzeichnend für diese Entwicklung sind die beständig angestiegenen Aussteller- und Besucherzahlen auf überregionalen Veranstaltungen sowie die damit einhergehenden Zuwachsraten der vermieteten Flächen. Parallel zu diesem Wachstum wurden die Hallenkapazitäten deutscher Messegelände in erheblichem Umfange ausgebaut.¹ Das Wachstum des deutschen Messewesens war jedoch nicht alleine quantitativer Natur. Vielmehr hat sich auch die Qualität und Professionalität der Veranstaltungen spürbar verändert.² Als Ergebnis dieser Entwicklungen verfügt Deutschland heute über eine hochentwickelte Messe-Infrastruktur und über das weltweit leistungsfähigste Spektrum internationaler Messeereignisse.³

Angesichts der Heterogenität der am Dienstleistungsprozeß von Messen beteiligten Anbieter und Nachfrager erscheint eine koalitionstheoretische Analyse von Messen zielführend für die Diskussion des strategischen Messemanagements. Dabei ist insbesondere die Frage nach den unterschiedlichen Bindungen der Prozeßpartner untereinander sowie an die Messe von Relevanz.

Anknüpfend an die Situationsbeschreibung von Messen, welche in die Vorstellung der Theorieansätze zur Fundierung des strategischen Messemanagements integriert worden ist, werden im folgenden die Ziele der Teilnehmer einer Messekoalition als Ausgangspunkt einer Positionierung von Messen erörtert.

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die Feststellung einer umfassenden Dynamik des Intra- und Inter-Wettbewerbs von Messen. Hierbei wurden als Triebkräfte des Intra-Wettbewerbs insbesondere der globale Wettbewerb von Messeplätzen, das weltweite Wachstum der Messekapazitäten und die steigende Veranstaltungszahl identifiziert. Im Rahmen des Inter-Wettbewerbs wurden das Aufkommen neuer Medien, die verschärfte Inter-Media-Selektion von Unternehmen sowie die Ausdifferenzierung messeähnlicher Veranstaltungsformen als Ursachen der Wettbewerbsdynamik herausgestellt. Angesichts dieser Entwicklungen war es die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, einen Beitrag zur Analyse des strategischen Messemanagements zu leisten, wobei insbesondere die Herleitung eines theoriegestützten Ansatzes der Positionierung von Messen angestrebt wurde.