Ungeplante Käufe, von vielen auch als Impulskäufe oder Spontankäufe bezeichnet, werden bereits seit den 1950er Jahren in einer Vielzahl von Forschungsarbeiten berücksichtigt. Frühe Arbeiten stammen vor allem aus der amerikanischen Konsumentenforschung u.a. von West (1951), Stern (1962) und Kollat/Willett (1967). In Deutschland befassten sich bisher vor allem Kroeber-Riel (1980) und Weinberg (1981) mit dem Phänomen impulsiver Käufe und integrierten diese in ihre Kaufentscheidungstypologie (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 411). Bis 2003 gab es jedoch keine Dissertation oder Habilitationsschrift, die sich ausschließlich mit impulsiven Kaufentscheidungen beschäftigt hatte (vgl. Gröppel-Klein 2003, S. V). Seither stellt die Arbeit von Baun (2003) die einzige deutschsprachige Dissertation dieses Themengebiets dar. Auf der anderen Seite wird dieser Art Kaufentscheidungen eine immense Bedeutung zugesprochen. So wird der Anteil ungeplanter Käufe, je nach Definition und Produktkategorie, auf bis zu 70% aller Käufe in klassischen Kaufumgebungen geschätzt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 452; Abratt/ Goodey 1990, S. 115; Cobb/Hoyer 1986, S. 387 f.; Bellenger/Robertson/ Hirschman 1978, S. 18). Und wenngleich zahlreiche Zusammenhänge bereits empirisch überprüft wurden, bestehen weiterhin große Unklarheiten über die Entstehung ungeplanten Kaufverhaltens (vgl. Baun 2003, S. 1, Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 452).
Für die Bezeichnung des Kaufs bzw. Verkaufs von Waren und Leistungen über das Internet kursieren in Praxis und Wissenschaft unterschiedliche Begriffe. Zu den häufigsten zählen Online- oder Internet-Handel (vgl. z.B. Fritz 2004, S. 248; Heinemann 2010) sowie Online- oder Internet-Shopping (vgl. z.B. Diehl 2002, S. 9; Dach 2002b, S. 14, Thieme 2006, S. 41). Daneben finden sich aber auch Begriffe wie z.B. Electronic Shopping (vgl. Diehl 2002, S. 9), Online-Retailing (vgl. Strauss/El-Ansary/Frost 2003, S. 354) und Electronic-Retailing (vgl. z.B. Madlberger 2001; Chaffey et al. 2009, S. 627; Gilbert 2003, S. 354) oder Bezeichnungen wie „Clicks-and-Order“- Retailing (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 176). Meist wird in diesem Kontext auch der Begriff Electronic Commerce verwendet. Wenngleich diese Begriffe teilweise auch synonym verwendet werden, bedarf es einer differenzierten begrifflichen Klärung, die nach der Perspektive des Betrachters und nach dem Geltungsbereich vorgenommen werden kann.
Die im vorangegangenen Kapitel aufgezeigten Forschungsdefizite haben verdeutlicht, dass es nicht nur für die eigene empirische Analyse einer deutlichen konzeptionellen Konkretisierung ungeplanten Kaufverhaltens allgemein und speziell im Internet bedarf. Dieser Aufgabe widmen sich die nachfolgenden Abschnitte. Beginnend mit der Erarbeitung einer Defintion ungeplanter Käufe im Internet (vgl. Kap. 3.1), werden zunächst bestehende Typenbildungen ungeplanter Käufe dokumentiert (vgl. Kap. 3.2) und voneinander abgegrenzt (vgl. Kap. 3.3), um auf dieser Grundlage eine eigene Kaufentscheidungstypologie zu entwickeln (vgl. Kap. 3.4.).
Nach der Konzeptualisierung der unterschiedlichen Kaufentscheidungstypen widmet sich dieses Kapitel der näheren Beschreibung möglicher Unterschiede zwischen den Kaufentscheidungstypen sowie der Erklärung ungeplanten Kaufentscheidungsverhaltens im Internet. Dafür wird nachfolgend zunächst der theoretische Bezugsrahmen vorgestellt (vgl. Kap. 4.1), bevor anschließend mit Hilfe eines Kaufphasenmodells eine detaillierte deskriptive Betrachtung der Kaufentscheidungstypen (vgl. Kap. 4.2) vorgenommen wird. Im darauf folgenden Schritt werden spezielle Erklärungsansätze zur Entstehung ungeplanter Käufe im Internet detailliert beschrieben (vgl. Kap. 4.3). Der Abschnitt schließt mit einer Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen als Basis der nachfolgenden empirischen Untersuchung ab (vgl. Kap. 4.4).
Fritz unterscheidet sechs grundlegende empirische Forschungsdesigns, die sich aus der Kombination des Untersuchungsziels (exploratorisch vs. konfirmatorisch) und der Aussagenart (deskriptiv, explikativ und instrumentell) ergeben (vgl. ebenda 1995, S. 59 ff.). Das Forschungsdesign der vorliegenden Untersuchung umfasst mehrere Facetten. Im ersten Schritt sind die zu untersuchenden Typen ungeplanter Kaufentscheidungen im Internet mittels eines neu konzipierten Messverfahrens zu ermitteln. Die empirische Bestätigung der entwickelten Typologie besitzt dabei konfirmatorischdeskriptiven Charakter (vgl. Kap. 5.4.1). Die anschließende Analyse von Unterschieden zwischen den Kaufentscheidungstypen anhand des Kaufphasenmodells ist dagegen exploratorisch-deskriptiver Art, da gesicherte Erkenntnisse hierzu meist nicht vorliegen (vgl. Kap. 5.4.2). Durch Ableitungen aus früheren Untersuchungen zu ungeplanten Käufen in traditionellen Einkaufsumgebungen auf der einen und dem Konsumentenverhalten im Internet auf der anderen Seite werden zudem Annahmen über mögliche Determinanten ungeplanten Kaufverhaltens im Internet getroffen. Einige davon wurden bereits in früheren Studien untersucht und teilweise nachgewiesen, wie z.B. der Einfluss des wahrgenommenen Zeitdrucks auf die Impulsivität von Online- Käufen, andere hingegen sind bisher unberücksichtigt geblieben, wie z.B. der Einfluss des Produktinvolvements auf ungeplante Kauftypen im Internet. Dieser Teil der Untersuchung ist daher sowohl exploratorisch-explikativer als auch konfirmatorischexplikativer Natur (vgl. Kap. 5.4.3). Mit der Ableitung von Implikationen für die Praxis wird im abschließenden dritten Schritt eine im Ansatz exploratorischinstrumentelle Sichtweise eingenommen (vgl. Kap. 6.2).
In diesem abschließenden Kapitel werden die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung noch einmal zusammengefasst, der eigene Forschungsbeitrag herausgestellt und anschließend Implikationen für die Praxis und die weitere Forschung auf diesem Gebiet abgeleitet.
