Zum Phänomen kollektiver Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events

Die Durchführung von Marketing-Events gehört seit geraumer Zeit zu den wohl wichtigsten Instrumenten der Vermarktung von Produkten in bestimmten Branchen. Die Attraktivität solcher Veranstaltungen resultiert dabei aus der Annahme, dass durch die Erzeugung von Emotionen bei potentiellen Kunden produktbezogene Botschaften möglichst erlebnisorientiert vermittelt und dadurch die Kaufeinstellung gegenüber den Produkten des veranstaltenden Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Daher stellen Emotionen sowohl hinsichtlich der Erlebniswirkungen als auch bezüglich der Realisierung von strategisch wichtigen Kommunikationszielen des Unternehmens eine wichtige Einflussgröße dar (vgl. Weinberg/Nickel, 1998). Doch auch auf Seiten der Eventbesucher bilden Emotionen ein wesentliches Erklärungsmoment für die Attraktivität von Events sowie deren Teilnahmeinteresse. Dabei ist zu bemerken, dass der Eventteilnehmer selbst Bestandteil eines Publikums innerhalb der Eventsituation ist, und er insofern - anders als z.B. in seiner Rolle als TV-Zuschauer - mit seinen Emotionen zumeist nicht allein bleibt. Denn die Teilnehmer können sich in den eventspezifischen Interaktionskonstellationen wechselseitig wahrnehmen und beobachten, aufeinander reagieren und sich in ihren Emotionen bis zu einem „Enthusiasmus über den Enthusiasmus“ regelrecht hochschaukeln. Dies macht deutlich, dass mit Blick auf den Kontext Marketing-Event nicht nur der Aspekt der individuellen Emotionen, sondern auch der Aspekt des gemeinsamen Erlebens und Auslebens von Emotionen von hoher Bedeutung ist. Kollektive Emotionen sind demnach eine wesentliche Voraussetzung, um das im Mittelpunkt der Veranstaltung stehende Produkt emotional aufzuladen, damit es sich von Konkurrenzprodukten entsprechend abhebt. Allerdings stellt sich solch eine massenhafte Begeisterung unter den Eventteilnehmern nicht automatisch ein, sondern ist an bestimmte Bedingungen gekoppelt. Daher ist auf Seiten der veranstaltenden Unternehmen ein entsprechendes Know-how bezüglich der Entstehungs- und Wirkmechanismen von kollektiven Emotionen notwendig. Defizite an fundiertem Wissen sowohl hinsichtlich der Auslösemechanismen von Emotionen als auch hinsichtlich der Möglichkeiten zur Steuerung können für Unternehmen mitunter gravierende Folgen haben. Der Beitrag setzt sich daher mit der Frage auseinander:

Wie entstehen und wirken kollektive Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events und inwieweit lassen sich diese von Seiten des Eventmanagements steuern?