Die Vernetzung von on- und offline wird für den Handel immer wichtiger.
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Stellen Sie sich vor, Sie gehen in einer Fußgängerzone in der Mittagszeit an einem McDonald´s vorbei. Genau in diesem Moment erhalten Sie via Smartphone einen Discountgutschein für ein McMenü plus extra Kaffee.
Die Chance, dass Sie das Angebot tatsächlich nutzen, ist groß. Das hat eine Studie der PFH Private Hochschule Göttingen herausgefunden, die sie zusammen mit der DB Rent, einer Tochtergesellschaft der Deutschen Bahn, am Beispiel des Fahrradvermietsystems Stadtrad Hamburg durchgeführt hat.
Mobile Werbung in Shopnähe ausspielen
Demnach ist mobile lokale Werbung am effektivsten, wenn sie den Nutzer nahe am Objekt erreicht. In einer Entfernung von bis zu 50 Metern vom Objekt war der Studie zufolge das Interesse fast doppelt so hoch wie in einer Entfernung von 200 bis 300 Metern, gemessen an der Öffnungsrate der Push-Nachricht.
Für die Studie haben 700 Stadtrad-Nutzer in Hamburg auf ihrem Smartphone eine App installiert, über die an 200 definierten Orten der Hamburger Innenstadt mehr als 2.700 Push-Nachrichten gesendet wurden. Zudem installierten die Studienverantwortlichen in einigen Ladengeschäften Beacons zur Nahfeld-Lokalisierung. Anschließend befragten die Studienautoren die Teilnehmer zu ihren Erfahrungen.
96 Prozent der Teilnehmer akzeptierten Push-Nachrichten, 82 Prozent ließen die GPS-Ortung zu und rund die Hälfte aktivierte die Bluetooth-Funktion, die für eine Lokalisierung innerhalb von Gebäuden notwendig ist. "Diese Ergebnisse belegen die Aufgeschlossenheit der Teilnehmer gegenüber Push-Nachrichten auf dem Smartphone. In beeindruckender Deutlichkeit konnten wir nachweisen, dass die Nähe zu einer Location die Relevanz von und das Interesse an den Push-Nachrichten deutlich steigert", bewertet Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, die Ergebnisse der Befragung.
Location Based Services ändern das Einkaufverhalten
Die Potenziale von Location Based Services (LBS) bestätigt auch die gleichnamige Studie der Springer-Autoren Gerrit Heinemann und Christian W. Gaiser. Sie kommen zu dem Schluss, dass "das habitualisierte Einkaufsverhalten durch LBS-spezifische Informationen verändert wird und auch vom Kauf in Stammläden ablenkt" (Seite 226). Zudem deute die Kombination aus Online-Suche und Offline-Kauf auf weitere LBS-Potenziale als Zubringerfunktion für stationäre Händler hin.
Doch solche Digital-in-Store-Anwendungen seien nur sinnvoll, "wenn das Konzept an das situationsspezifische Problem des Kunden angepasst ist", geben Heinemann und Gaiser im Buchkapitel "Location-based Services als Basisfaktor Nr. 2 des SoLoMo" zu bedenken. Daher sollten folgende Aspekte vor dem Einsatz geklärt werden (Seite 84):
- Zielgruppenrelevanz: Identifikation des spezifischen Kaufverhaltens, der Entscheidungsstrukturen sowie der Bedürfnisse der Zielgruppe in der jeweiligen Produktkategorie.
- Touchpoint-Relevanz: Kenntnis aller Online- und Offline-Touchpoints, denen die Kunden während ihrer Suche nach dem optimalen Angebot begegnen und die sie im Rahmen ihres Einkaufsprozesses nutzen.
- Einkaufsphasen-Relevanz: Wissen darüber, in welcher Einkaufsphase der Customer Journey sich der Kunde befindet, wenn er das stationäre Geschäft betritt.
Für den Handel gibt es also noch viele ungenutzte Potenziale. Entscheidend aber ist, dass die angebotenen Services für den Nutzer relevant sind. Denn wenn Werbung auf dem Smartphone nervt, werden entsprechende Angebote und Apps schnell wieder gelöscht und mühsam aufgebaute Kundenbeziehungen versanden.