9. Managing Change in Traditional Environments—The Case of the Viennese Heurigen Wine Taverns/Veränderungsprozess in traditionellem Umfeld – der Fall der Wiener Heurigen

Ein Heuriger ist ein traditionelles österreichisches Weinlokal. Heuriger bedeutet wörtlich übersetzt „von diesem Jahr“. Der Begriff steht für den Wein des letzten Jahrgangs und den Ort, wo Eigenbauweine verkauft und konsumiert werden (Robinson 2006). Die Zahl der Heurigen in Wien fiel zwischen den sechziger und achtziger Jahren von über 500 auf ca. 250, und im Jahr 2011 dann weiter auf 125 (Landwirtschaftskammer Wien 2011). Die Gründe für dieses Phänomen sind zahlreich und liegen bei steigenden Personalzusatzkosten, unattraktiven Arbeitsbedingungen (Abende, Wochenenden), sowie einem Wandel der Verbrauchsgewohnheiten der Menschen. Die Industrialisierung und Globalisierung von Nahrungsmitteln und Wein steht im Gegensatz zu „alten“ heimischen Gepflogenheiten. Laut Aussagen eines Wiener Weinbauern und Heurigenbesitzers ist die Bewältigung des Wandels bei traditionellem Angebot zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor geworden. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“ Der offensichtliche Gegensatz zwischen dem ‚Mit-der-Zeit-Gehen‘ einerseits und ‚Tradition, Authentizität und Bräuchen‘ andererseits bringt mit sich, dass dieser Sektor eine gewisse Gratwanderung durchführen muss, um zu überleben. Diese Studie wird das Beispiel der Wiener Heurigen analysieren, das zwar ein Nischenthema ist, aber als Vorbild für viele andere Lokale traditionelleren Stils wie das englische Pub, die elsässische Winstub, die bayrische Braustube, den Bouchon Lyonnais, die italienische Trattoria usw. dienen kann. Die Frage ist, wie der Wandel im traditionellen Umfeld der Wiener Heurigen erfolgen kann, ohne Gesetze zu verletzen, auf Traditionen zu verzichten und an Authentizität zu verlieren. Der vorliegende Beitrag wird zuerst einen kurzen historischen Überblick über die soziale Bedeutung der traditionellen Heurigen geben, und dann die gesetzliche Lage erklären. Fachliteratur zu diesem Thema ist ziemlich selten. Problemzentrierte, halbstrukturierte Interviews nach Witzels Modell (1982, 1996), die bei verschiedenen Wiener Akteuren durchgeführt wurden, sollen bei der Beantwortung der Frage helfen.