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Über dieses Buch

Beim Verständnis der Kundenbedürfnisse zeigen sich in der Unternehmenspraxis oft erhebliche Defizite. Mit Hilfe von Theorien aus Psychologie und Soziologie untersucht Miriam Büttner, wie eine ganzheitliche Erklärung der Kundenbedürfnisse erreicht werden kann. Anhand multivariater Analyseverfahren validiert sie eine neu entwickelte Skala zur Klassifikation und zeigt ihre ökonomische Relevanz im Rahmen eines umfassenden Kausalmodells. Ein vielversprechendes Konzept zur Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse ist die sogenannte „Systemmarke“. Durch systematischen Markenaufbau und gezielte Markenkommunikation gelingt es, sowohl emotional als auch rational orientierte Konsumenten für die Markenwahl zu begeistern.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Zur ökonomischen Relevanz des Regulatorischen Fokus im Systemmarkenkontext

Seit der frühen Aufklärung bis in die Moderne versuchen sowohl Naturwissenschaftler, Theologen, Mathematiker, Schriftsteller als auch Philosophen oder Psychologen auf die Frage „Wer bin ich?“ eine Antwort zu finden. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Selbstkonzept, welches das Wissen und die Wahrnehmung der eigenen Person beschreibt. Es lassen sich reale, ideale und normative Selbstkonzeptionen unterscheiden. Diese unterschiedlichen Selbsteinschätzungen üben einen starken Einfluss auf das Verhalten einer Person aus – auch in Kaufentscheidungssituationen. Daher stellt sich der moderne Marketer eine analoge Frage: „Wer ist mein Kunde?“
Miriam Büttner

2. Der Regulatorische Fokus und sein theoretischer Bezugsrahmen

Zur Erklärung des menschlichen Verhaltens in Bezug auf die Kaufabsicht können die aus Psychologie und Soziologie stammenden Theorien zum Selbstkonzept herangezogen werden. Das Selbstkonzept ist zur Erklärung des Konsumentenverhaltens von besonderer Bedeutung, da das Bild, welches eine Person über sich selbst hat, einen starken Einfluss auf ihr Verhalten ausübt.
Miriam Büttner

3. Entwicklung eines Messinstruments für den Regulatorischen Fokus – Die RF-Skala

Im Juni 2009 haben Haws, Dholakia und Beardenerstmalig einen umfassenden Review bestehender Messinstrumente für den CRF durchgeführt. Dabei wurden fünf Messinstrumente betrachtet. Diese sowie ein neueres Messinstrument von Florack, Ineichen und Bieri sollen im Folgenden kurz beschrieben werden.
Miriam Büttner

4. Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Systemmarke

Seit der Entstehung von Marken führte eine Vielzahl von Veränderungen zu einem Wandel des Markenverständnisses. Diese Veränderungen beziehen sich auf den zeitlichen Wandel der Markt- und Umweltbedingungen und den damit veränderten Bedürfnissen der Konsumenten. Zum Verständnis eines modernen Markenbegriffs soll im Folgenden ein Überblick über die Entwicklung der Markendefinition gegeben werden.
Miriam Büttner

5. Der Regulatorische Fit im Systemmarkenkontext

Das Konzept des Regulatorischen Fit (RFIT) hat in der Konsumentenforschung in den letzten Jahren eine wichtige Rolle gespielt. Im Zentrum standen dabei Studien, die die Wirkung des RFIT auf momentane und zukünftige Produktwahlentscheidungen untersucht haben. Higgins (2000, 2005) beschreibt den Regulatorischen Fit (RFIT) als Ergebnis der in Kapitel 2 erläuterten Beziehung zwischen der motivationalen Orientierung eines Individuums und der Art und Weise wie das Individuum seine Ziele erreichen möchte. Doch wie lässt sich dieser genau definieren?
Miriam Büttner

6. Zusammenfassung und Implikationen für Management und Forschung

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Beobachtung, dass immer mehr Unternehmen den Anspruch erheben, eine kundenorientierte Organisation (customer centric organization) zu sein. Das Problem hierbei ist jedoch der Mangel an ganzheitlichem Verständnis, das den Kunden in all seinen Facetten wahrnimmt; es fehlt der so genannte 360°-Blick.
Miriam Büttner

Backmatter

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