Marken als Kategorien

Markenmanager machen sich im allgemeinen Gedanken darüber, wie Marken innerhalb von Produktkategorien miteinander in Wettbewerb stehen. Sie bemühen sich darum, die dominierende Marke in Kategorien wie „Tiefkühlnahrung“, „Personal Computer“ oder „Fluglinien“ aufzubauen. In der Marketingliteratur findet sich diese Vorstellung in Veröffentlichungen zur kompetitiven Positionierung (vgl. Carpenter/Nakamoto, 1989; Sujan/Bettman, 1989) sowie zur Wahrnehmung von Kategorien durch die Verbraucher (vgl. Loken/Ward, 1987 und 1990; Nedungadi/Hutchinson, 1985; Ratneshwar/Shocker, 1991; Ward/Loken, 1986). Die nach diesem Ansatz wichtige Frage lautet: Welche Marke (wie z. B. Milka) ist besonders typisch oder dominierend in einer bestimmten Produktkategorie (wie z. B. Tafelschokolade)?