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Erschienen in:
2011 | OriginalPaper | Buchkapitel
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In zahlreichen Märkten ist eine zunehmende qualitative und preisliche Angleichung vieler Produkte zu beobachten, d.h., nur wenige Produkte verfügen über objektive, in der Wahrnehmung der Konsumenten relevante Leistungsvorteile (F
anderl
/H
ölscher
/H
upp
, 2003: 1). Die Differenzierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern stellt sich damit als immer schwieriger dar. Eine Suche nach weiteren Differenzierungsmöglichkeiten wird für viele Unternehmen unabdingbar. E
sch
stellt fest, dass gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichbaren Produkten schon lange ein Trend hin zum Kommunikationswettbewerb postuliert wird (E
sch
, 2001:19).