Ecological Branding - Hintergründe und Gestaltungsmöglichkeiten

Vor dem Hintergrund der steigenden Anzahl von Substitutionsgütern in gesättigten Konsumgütermärkten erhalten

Differenzierungsüberlegungen

sowie kreative, einzigartige Positionierungsüberlegungen für Marken und Produkte eine immer größere Bedeutung. Nicht nur in diesem Kontext haben zahlreiche Unternehmen das

Themenfeld der ökologischen Nachhaltigkeit

entdeckt. Dies geht sogar soweit, dass ganze Marken und Produktgruppen nur noch verknüpft mit ökologischen Attributen angeboten werden. Der Grund für diese Markenstrategie, die v.a. von den Ansprüchen der Konsumenten determiniert wird, kann durch die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung von Verbrauchern in Deutschland untermauert werden. Knapp ¾ der deutschen Bevölkerung macht sich Sorgen um die zunehmende Knappheit natürlicher Rohstoffe, jeder Zweite empfindet den Klimawandel als ein ernstes Problem für die Menschheit (B

randsandvalues

, 2009). Diese Probleme übertragen sich auch auf das Konsumverhalten und dabei auf die Markenwahl. Mit

ökologischen Markenpositionierungen

können sich Unternehmen vor diesem Hintergrund dauerhaft und glaubwürdig positionieren und halten eine starke USP (Unique Selling Proposition) (L

inxweiler

, 2004: 245). Dabei gehen diese Strategien häufig über das oftmals betriebene Labeling hinaus, da die ökologischen Markenwerte zu einem essentiellen Bestandteil der Marke werden, das heißt, dass die Marke bzw. das Produkt nicht mehr ohne den ökologischen Aspekt auftritt. Ein Beispiel aus der Praxis stellt die Marke Frosch des Unternehmens Werner & Mertz dar. Sie gilt diesbezüglich als Pionier, wobei ihr nachhaltiges Leistungsversprechen seit Jahren durch eine Vielzahl an Zertifikaten, Auszeichnungen und Preisen belegt wird (F

rosch

, 2010a). Die Marke Frosch soll als Beispiel für eine Ecological Brand und als ein Untersuchungsgegenstand des vorliegenden Artikels dienen.