Metaphorische Markengestaltung

Bereits zu Beginn der 1950er Jahre charakterisierte D

avid

O

gilvy

die Marke als consumer’s idea of a product“. Entsprechend können Marken aufgefasst werden als die Vorstellungen, die ein Verbraucher mit Produkten und Dienstleistungen verbindet, z.B. im Hinblick auf die Produktleistung, Produktherkunft etc. (M

eier

-K

ortwig

/S

tüwe

, 2000: 190; E

sch

2007: 22; S

attler

/V

ölckner

2007: 73f.). Durch diese mit ihnen verbundenen Vorstellungen vermitteln Marken gegenüber Verbrauchern eine spezifische Kompetenz zur Problemlösung respektive zur Befriedigung ihrer Wünsche und stellen auf diese Weise ein Leistungsversprechen dar. Das physische Produkt, das mit einer Marke assoziiert wird, transportiert diese Leistung, es muss das Leistungsversprechen der Marke halten (L

eder

/C

arbon

/K

reuzbauer

, 2007: 4; L

andwehr

, 2008: 104). Entsprechend wird das „Bild“, das sich ein Konsument von einer Marke macht, erst in dem Moment erfahrbar, in dem es in realen Artefakten wie z.B. Produktdesign, Architektur etc. umgesetzt wird, die die zugrunde liegende Leistung erfüllen können (B

loch

1995; M

eier

-K

ortwig

/S

tüwe

, 2000: 190). Die Glaubwürdigkeit der Markenidentität wird somit entscheidend durch die erlebbare Qualität dieser Artefakte geprägt, insbesondere durch die Qualität des Produktdesigns.