Markendifferenzierung durch Mitarbeiterverhalten

In den letzten Jahren hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit eine zunehmende Be-achtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren (A

aker

, 1997; H

uber

/ H

errmann

/W

eis

, 2001; J

ohar

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engupta

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aker

, 2005; W

entzel

, 2009). Dabei bezeichnet die Markenpersönlichkeit „[…] the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands” (A

zoulay

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apferer

2003: 151). So kann in vielen Fällen beobachtet werden, dass Konsumenten bestimmten

Marken

eine prägnante und dauerhafte

Persönlichkeit

zuweisen. Beispielsweise gilt Coca-Cola meistens als eine Marke mit einer jugendlichen und coolen Persönlichkeit, während Mercedes eher mit einer elitären und The North Face mit einer naturverbundenen, abenteuerlichen Persönlichkeit in Verbindung gebracht werden.