Markendifferenzierung durch Ingredient Branding - ein Überblick über empirische Ergebnisse

Die oft geringe Differenzierungsschärfe von Zulieferern wird dem Anstieg des globalwirtschaftlichen Wettbewerbs und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten auf allen Wertschöpfungsstufen mitunter nicht gerecht (S

imon

/S

ebastian

, 1995: 42ff.). Mit dem Ziel, ihre Marktposition zu verbessern sowie absatzpolitische Abhängigkeitsgefüge zu überwinden, versuchen Zulieferer durch eine

Markierung

ihrer Vorprodukte auf dem Endprodukt, dieser homogenen Anonymität zu entgehen und ihre Markenpräsenz marktstufenübergreifend zu etablieren (K

emper

, 1997: 271; H

avenstein

, 2004: 94). In diesem Kontext beschreibt

Ingredient Branding

die

Markenpolitik

investiver Verbrauchsgüter. Hieraus entstehen regelmäßig unternehmensübergreifend vertikale Markenallianzen zwischen der Ingredient Brand (Marke des Vorprodukts) und der

Host Brand

(Marke des Endproduktes) (O

elsnitz

, 1995: 791; S

mit

, 1999: 66ff.; D

esai

/K

eller

, 2002: 73). Trotz der weiten Verbreitung in der Praxis (z.B. Intel Inside, NutraSweet und Teflon) sind die Differenzierungsmöglichkeiten und Erfolgswirkungen von Ingredient Branding unsicher und werden folglich in der Forschung eingehend analysiert. Der vorliegende Beitrag erläutert den Begriff und das Konzept des Ingredient Branding und gibt einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung.