Markenführung im Markt für Haarpflegeprodukte

Die Marke ist in der Krise. So scheint es zumindest, wenn man aktuelle Beiträge zur Markenpolitik studiert. Unmarkierte Handelsmarken laufen den klassischen Markenartikeln mehr und mehr den Rang ab. Gleichwohl ist zu konstatieren, dass diese Durchschnittsbetrachtungen sehr von „schwachen Marken“ getrieben sind. Die Marktführer konnten in den letzten Jahren ihren wertmäßigen Marktanteil im Gegenzug sogar leicht ausbauen (Henkel 2003a, S. 4). Schnell wird deutlich: Starke Marken übernehmen in Zeiten konjunktureller Schwäche in Kombination mit übersättigten Märkten und zunehmenden Wettbewerb eine neue Führungs- und Orientierungsfunktion. StarkeMarken sichern in der Folge die zukünftige Wertschöpfung von Unternehmen, indem sie ein Preispremium gegenüber dem Wettbewerb schaffen, die Nachfrage stabilisieren und dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit bieten. Was aber zeichnet eine starke Marke aus? Im Wesentlichen sind dies zwei Eigenschaften: 1.Eine starke Marke ist als positives, einzigartiges Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten fest verankert.2.Sie ist fähig, diese primäre Wertschätzung der Konsumenten in konkrete Kauf-entscheidungen umzuwandeln.