Markenkommunikation in der Zukunft: „Digital Natives“ und ihre Bedeutung für das Kommunikationsportfolio im Marketing

Junge Zielgruppen sind mit Online-Medien und -marketingmaßnahmen vertraut – auf Grund ihrer Mediensozialisation ist der Umgang mit Online-Angeboten für sie alltäglich. Die Kohorte der so genannten „Digital Natives“ wird zukünftig einen immer größeren Anteil in der Bevölkerung darstellen und die so genannten „Digital Immigrants“, die sich den Umgang mit digitalen Medien erst „aneignen“ mussten bzw. müssen, zunehmend hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Ausgestaltung der Markenkommunikation von Unternehmen ablösen. Diese Situation führt zu der Frage, ob hier eine Verdrängung klassischer Kommunikationsformen und Medien durch neue, online-bezogene Angebote wie beispielsweise Content-Marketing, Hybrid-Events oder Influencer-Marketing zu erwarten ist. Um sich hier einer Antwort anzunähern, werden zunächst die jungen Zielgruppen und ihre natürliche Affinität zu digitalen Medien skizziert. Diese „Digitalität“ führt dazu, dass Unternehmen für ihre Markenkommunikation zunehmend online basierte Kommunikationsformen entwickeln und einsetzen. Gleichwohl ist zu erwarten, dass auch traditionelle Medien wie Print und Fernsehen – nicht zuletzt auf Grund der Kohorte der „Digital Immigrants“ – in den kommenden Jahrzehnten ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsportfolio von Unternehmen bleiben dürften.