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Erschienen in:
2016 | OriginalPaper | Buchkapitel
Markenschutz als Erfahrungsobjekt der Untersuchung
verfasst von : Carsten Keller
Erschienen in: Identitätsbasierter Markenschutz
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Markenführung ist das Wechselspiel aus Generierung und Appropriation des Markenwertes. W
IPPERFÜRTH
(2005: 3) ruft indes in seinem ‚
Brand Hijack
’-Manifest aus: „
[…] let go of the fallacy your brand belongs to you. It belongs to the market
.“ Gleichermaßen argumentiert B
ULLMORE
(2001: 113), wenn er konstatiert: „
Products are […] owned by companies. Brands, on the other hand, are […] owned by consumers
.“ Die beiden Quellen innewohnende Logik erfährt im wissenschaftlichen Schrifttum der vergangenen Jahre hinreichende Beachtung (Lury 2006). Die Autoren beschreiben jedoch auf diese provokante Weise keinesfalls eine fortschreitende ‚
Vergesellschaftung
’ des „
wichtigsten Kapitals des Unternehmens
“ (Kapferer 1992: 9). Gegenstand ist vielmehr eine der Grundannahmen der identitätsbasierten Markenführung: Die Kaufverhaltensrelevanz der Marke ist im Kern auf das Markenimage, d.h. das wertende Vorstellungsbild der Nachfrager, zurückzuführen (vgl. Kapitel 2.1.4.2).