Das Markenbewusstsein wächst.
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Marken werden immer wichtiger, so eine neue McKinsey-Studie. Ein Markenkontaktpunkt-Management kann dabei helfen, den eigenen Markenkern besser zu transportieren.
Marken sind eine wichtige Orientierung für den Verbraucher. Und je unübersichtlicher die Medien- und Konsumlandschaft wird, desto stärker scheint die Bedeutung von Marken zu wachsen. Diese These bestätigt auch die neue Studie der Unternehmensberatung McKinsey in Zusammenarbeit mit der Universität Köln. Im Vergleich zu 2010 hat die Markenrelevanz über alle 30 untersuchten Produkt-, Handels-, und Dienstleistungsmarken um drei Prozent zugenommen. Damit erreicht sie das Niveau vor der Wirtschaftskrise. Für die repräsentative Untersuchung wurden mehr als 1.000 Kunden zu ihrem Markenbewusstsein befragt.
Marken müssen langfristig aufgebaut werden
Allerdings braucht der Aufbau einer starken Marke Zeit. „Investitionen müssen auf lange Sicht erfolgen,“ weiß auch Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice bei Mckinsey. So ließe sich unter anderem an der Strombranche beobachten, wie ein langfristiger Aufbau von Marken die Spielregeln einer Branche komplett verändern könne. Strom habe sich von der Massen- zur Markenware entwickelt, sagt Tjark Freundt, Branding-Experte bei McKinsey. Die Bereitschaft den Stromanbieter zu wechseln, habe sich in Deutschland allein zwischen 2006 und 2008 verdoppelt. Marken böten dabei eine wichtige Orientierung.
Auch bei Banken steigt laut Studie die Relevanz von Marken wieder. Im Vergleich zu 2010 wuchs sie bei Girokonten beispielsweise um zwölf Prozent. Es ist daher zu vermuten, dass die Banken einen Teil des durch die Finanzkrise verlorenen Vertrauens wieder aufbauen konnten.
Mit welchen Fragen Sie Ihre Markenkontaktpunkte prüfen
Jörg Bruch | Commodity Markenting, S. 334
Welche Strategien zum Markenaufbau bei Banken Erfolg versprechend sind zeigt das Beispiel der Team Bank AG. Für die Bank, die primär Konsumkredite anbietet, ist das Vertrauen der Verbraucher in die Unternehmensmarke zwingende Voraussetzung für den Erfolg. Die Springer-Autor Jörg Bruch beschreibt in seinem Beitrag „Aktives Corporate Reputation Management durch konsequentes Markenkontaktpunkt-Management – das Beispiel TeamBank“. Die Grundlage für die Positionierung der Marke ist eine wertorientierte Unternehmenskultur. Zuerst wurde der so genannte „Werte-Kanon“ des Unternehmens definiert. Darauf aufbauend entwickelte das Unternehmen die passenden Markenkontaktpunkte, die diese Werte nach außen Transportieren sollen. Beim Markenkontaktpunkt-Management sollten sich Unternehmen zunächst einige Fragen stellen (siehe Grafik).
Ein weiteren Faktor der im Bereich Bank Erfolg versprechen könnten, haben die Autoren der Zeitschrift Markt Robert Sobotka und Ewald Judt untersucht. In ihrem Beitrag „Regionalität als Erfolgsfaktor bei Finanzdienstleistungen?“ verglichen sie auf Basis einer Befragung von 6.000 österreichischen Bank- und Versicherungskunden und fanden heraus, dass es einige Indizien für einen Zusammenhang zwischen Regionalität und Weiterempfehlungsbereitschaft sowie der dieser zugrunde liegenden Kundenzufriedenheit“ gibt (Seite 144).
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