Ist der Ruf erst ruiniert...kann das dramatische Konsequenzen für Unternehmen haben.
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Diskriminierung, Ausbeutung, Schikane: Der Sturm der Entrüstung wegen unwürdiger Arbeitsbedingungen bei Amazon reißt nicht ab. Der Online-Händler bemüht sich aufs stärkste, diesen zu beruhigen. Denn im Ringen um den guten Ruf ist nicht die Krise entscheidend. Sondern wie man damit umgeht.
Auf die Kritik wegen miserabler Arbeitsbedingungen für Leiharbeiter reagierte Amazon schnell und heftig. Nach der umstrittenen Sicherheitsfirma gab der US-Konzern einem weiteren Dienstleister den Laufpass. Amazon habe "eine Null-Toleranz-Grenze für Diskriminierung und Einschüchterung" und erwarte das gleiche von allen Unternehmen, mit denen der Konzern arbeite, ließ eine Unternehmenssprecherin verlauten.
Kritik mit Konsequenzen
Der Versandhändler sorgt sich zurecht um sein Image. Nachdem Facebook-Mitglieder eine Anti-Amazon-Seite ins Leben gerufen haben, ziehen auch erste Verleger Konsequenzen und wollen ihre Zusammenarbeit mit Amazon beenden. Zudem hat nicht zuletzt die Schlecker-Tragödie gezeigt: Ein ruinierter Ruf kann zum wirtschaftlichen Ruin führen.
Doch gerade heute ist keine Marke vor einer Krise geschützt. Denn im Online-Zeitalter verbreitet sich Kritik rasend wie ein Lauffeuer. Das Markenimage ist dabei die zentrale Angriffsfläche kommunikativer Kriseneinflüsse.
Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement
"Eine Markenkrise ist der Prozess einer unerwarteten und abrupten Schwächung der Marke, ausgelöst durch negative Informationen über die Marke, die über das gewöhnliche Maß hinausgehen und Wirkung auf den Konsumenten und sein Verhalten haben", so Stephan Weyler in seinem Buch "Wirkungen von Markenkrisen". Diese Negativbeeinflussung des Markenimages könne sich bis zum Markenabsatz und -umsatz auswirken.
Anhand von Beispielen wie der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko und der damit verbundenen Markenkrise von BP sowie diversen Rückrufaktionen bei Toyota beschreibt der Autor die Wirkungen von ethisch bedingten und produktbedingten Markenkrisen sowie mögliche Reaktionsstrategien. Dabei wird deutlich: Im Fall einer Markenkrise müssen die Handlungsoptionen schnell erfasst und die richtigen Schritte eingeleitet werden. Denn die Marke kann durch die Krise zu Grunde gehen – oder durch richtiges Handeln gestärkt aus ihr hervorgehen.