Kundenbindung ist wichtig, denn Stammkunden sind die wertvollsten Kunden.
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Auch Marken können unter Burnout leiden. Das ist dann der Fall, wenn sie treue Stammkunden in hohem Maße durch Gelegenheitskäufer ersetzen. Über kurz oder lang droht der Verlust von Marktanteilen. Doch es gibt Auswege aus dem Dilemma.
Über 40 Prozent aller Marken in Deutschland gehören zu den so genannten "Burnout Brands". Das berichtet das Handelsblatt unter Berufung auf eine neue Studie der Agentur Serviceplan und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).
In der Studie wurden 1.300 Herstellermarken untersucht. Dabei zeigte sich: 41 Prozent aller Marken in Deutschland verlieren Stammkunden. Diese greifen vor allem zu hochwertigen, im Premiumsegment angesiedelten Handelsmarken, wie etwa Alverde von dm oder Rewe Feine Welt.
Stammkäufer stabilisieren die Marke
Das Ergebnis der Studie ist ein Warnsignal, denn Stammkunden gelten als die wertvollsten Kunden einer Marke. Wenn die loyalen Treuekäufer abwandern, droht langfristig der Verlust von Marktanteilen. Daher ist es wichtig, die Treuekäufer nicht zu vernachlässigen, sondern strategisch an sich zu binden.
Aber wie? "Die Instrumente des Massenmarketing sind nach wie vor die wichtigste Möglichkeit, Kundenbindung bei FMCG-Gütern zu erreichen", schreibt Klaus L. Wübbenhorst in seinem Fachbeitrag "Kundenbindung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG)". Besonders hervorzuheben sei das Produkt selbst, dessen Erlebnis letztlich darüber entscheide, ob es wieder gekauft werde. Aber auch die anderen Instrumente des Marketingmix spielten eine wichtige Rolle.
Erfolgreiche Markenstrategien
Wübbenhorst rät unter anderem zu einer Positionierung, die nicht spitz auf eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten ist, sondern Menschen unterschiedlichen Alters anspricht und postiv darstellt. Nicht hilfreich seien dagegen exzessive Preisaktionen und Änderungen, die den Markenanker zerstören.
In ihrem Fachartikel "Die Strategien erfolgreicher Marken" haben Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und Dr. Raimund Wildner untersucht, inwiefern sich die Media-Spendings und Kommunikationsbotschaften bei Marken mit hohem Anteil von Stammkäufern und solchen Marken, deren Stammkundenbasis erodiert ist, unterscheiden.
Die Ergebnisse ihrer Untersuchung liefern Impulse, um Verlierermarken wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Dabei zeigen sich im wesentlichen drei Kernerkenntnisse:
- Marken mit einem hohen Stammkundenanteil geben mehr Geld für Werbung aus.
- Die Mediapläne der Gewinnermarken lassen ein deutliches Leitinstrument erkennen, nutzen aber mehr unterschiedliche Medien als Verlierermarken.
- Gewinnermarken setzen bei der Gestaltung ihrer Werbebotschaften auf Kontinuität und Prägnanz. Sie verwenden häufiger die gleichen Slogans als Verlierermarken.
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