Marketing

Für eine systematische Bestimmung des Standortes der betrieblichen Absatzpolitik erweist es sich als zweckmäßig, von der Gesamtaufgabe bzw. den Merkmalen von Unternehmungen auszugehen.

Die Absatzpolitik wird seit geraumer Zeit in Theorie und Praxis unter dem Aspekt des Marketing diskutiert. Mit dem Begriff „Marketing“ wird kein einheitlicher Vorstellungsinhalt verbunden. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing — insoweit stimmen die Auffassungen überein — bildet die triviale Erkenntnis, daß jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatzmarkt abhängt. Folgt man dieser Ansicht, dann kann man Marketing zunächst als Arbeitsbegriff wie folgt umschreiben: Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.

Der Erfolg absatzpolitischer Maßnahmen einer Unternehmung wird von einer Vielzahl in ihrem Zusammenwirken oft nur schwer durchschaubarer Faktoren beeinflußt. Beispielsweise können für die Umsatzsteigerung eines Herstellers folgende Sachverhalte ausschlaggebend sein: ansprechende Produkte in Verbindung mit zugkräftiger Werbung und günstigem Preis, verstärkte Anstrengungen des Handels, erhöhte Ausgabenbereitschaft der Konsumenten, „Flüsterpropaganda“ im Markt, Nachlassen der Konkurrenzaktivitäten, steuerliche Erleichterungen oder Änderungen gesetzlicher Vorschriften.

Voraussetzung für die Lösung jedes Entscheidungsproblems ist seine klare Strukturierung. Die betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie untersucht die Strukturen komplexer Wahlhandlungen von Personen und Organisationen. Das diesen Theorien zugrundeliegende Denkschema der „g von Alternativen“ (Engels 1962, S. 3) ist geeignet, auch die Entscheidungsprobleme im Marketing transparent zu machen und für alle Unternehmungen generell zu charakterisieren (Heinen 1971 b).

Die meisten Hersteller — vor allem von Konsumgütern — sehen sich heute einem anonymen Massenmarkt gegenüber. Die tägliche Erfahrung mit den Vorstellungen und Wünschen der Konsumenten durch den persönlichen Kontakt des handwerklich ausgerichteten Betriebes mit lokal begrenztem Wirkungskreis ist mit wachsender Unternehmensgröße und dem Übergang zur industriellen Fertigungsweise verlorengegangen. Zugleich stieg mit der Tendenz zu oligopolistischen Märkten der horizontale Konkurrenzdruck der Mitbewerber. Hinzu kommt eine zunehmende Erstarkung der Absatzmittler, die mehr und mehr eine eigene Marketingpolitik durchzusetzen versuchen. Schließlich sehen sich die Hersteller einer kritischen Umwelt gegenüber, wo von verschiedenen Institutionen (Gesetzgeber, Gewerkschaften, Verbraucherverbände) Maßnahmen zu erwarten sind, die eine stärkere Einengung und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Folge haben. Damit werden rechtlich-gesellschaftspolitische Aspekte stärker in den Gesichtskreis moderner Unternehmensführung gerückt.

Das besondere Interesse der Marketingtheorie galt immer schon den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle sollen nicht nur Einsichten in Kaufentscheidungsprozesse vermitteln, sondern auch Anhaltspunkte über die Wirkung von Marketinginstrumenten und sonstigen Umweltfaktoren auf das Kaufverhalten geben. Insofern sind wissenschaftliche Aussagen über Kaufentscheidungen für ein zielgerechtes Verhalten verschiedener Institutionen bzw. Personen (Unternehmungen, Haushalte, Verbraucherverbände, Testinstitute, staatliche Instanzen) von Bedeutung (Kroeber-Riel 1975).

Es ist deutlich geworden, daß die Marketingaktivitäten in einem Entscheidungsprozeß festgelegt werden. Der Entscheidungsprozeß ist ein systematischer Vorgang der Gewinnung und Verarbeitung von Informationen. Es bedarf keiner Begründung, daß die Qualität einer Marketingkonzeption wesentlich von den verfügbaren Marketinginformationen, d.h. vom zweckorientierten Wissen über bestimmte inner- und außerbetriebliche Sachverhalte, abhängt. Informationen sind demnach Voraussetzung für zielgerichtetes Marketingverhalten (Weinhold-Stünzi 1974, S. 134 ff.).

Prognosen sind Zukunftsaussagen mit einem gewissen Objektivitätsgrad. Sie beinhalten Vorhersagen wahrscheinlicher oder möglicher Ereignisse bzw. Entwicklungen. Alle Prognosen stützen sich auf Beobachtungen und Analysen. Es werden durch zukunftsgerichtete Überlegungen Festlegungen von Größen vorgenommen, von denen man annimmt oder glaubt, daß sie eintreffen werden.

Besteht ein Markt für ein Produkt aus zwei oder mehreren Käufern, so ist die Möglichkeit gegeben, diesen Markt zu segmentieren.

Das Kontrahierungsmix umfaßt alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. Diese Instrumente des Preis- und Konditionenmix sind im Hinblick auf die Marketingziele optimal zu formulieren bzw. auszuhandeln.

Unternehmungen passen sich als zielgerichtete sozio-technische Güter-Umsatz-Systeme ständig an Umweltveränderungen an bzw. greifen aktiv gestaltend in die Umwelt, insbesondere die Märkte, ein. Einer der zentralen strategischen Parameter der Marktbeeinflussimg ist die Produkt- und Sortimentspolitik.

Der Begriff Distribution bezieht sich in Anlehnung an die neuere Marketingliteratur auf alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen (Böcker 1971, S. 180; Andersen und Dommermuth 1972; Kotler 1974, S. 580 ff.; Davis und Brown 1974; Michman 1974; Mallen 1976). Einige dieser Entscheidungen beziehen sich auf die physische Bewegimg des Produktes, sie sind prozeßorientiert,soz.B. Entscheidungen über die Transportwege. Andere Distributionsentscheidungen lassen sich dagegen gedanklich vom physischen Weg des Produktes trennen, sie sind tätigkeitsorientiert, so z. B. die Wahl des Typs der einzuschaltenden Absatzmittler.

Jeder Gütertausch im Markt ist mit einer Vielzahl von Kommunikationsvorgängen verbunden. Im Mittelpunkt der Marktkommunikation steht die Beeinflussimg. Von den Unternehmungen werden über bestimmte Medien an die aktuellen und potentiellen Käufer Botschaften übermittelt, welche diese zu einem bestimmten Verhalten veranlassen sollen.

Die Qualität jeder Marketingkonzeption hängt wesentlich davon ab, inwieweit es gelingt, die Vielzahl absatzpolitiseher Teilentscheidungen in der Unternehmung zu koordinieren. Koordination bedeutet ganz allgemein, daß „die Entscheidungen interdependenter Entscheidungsträger in wünschenswerter Weise aufeinander abgestimmt werden“ (Kirsch 1971, S. 62). Unter Entscheidungsinterdependenz ist dabei die wechselseitige Abhängigkeit von Entscheidungen bzw. Entscheidungsträgern zu verstehen. Die wechselseitige Abhängigkeit kann darin bestehen, daß die betreffenden Entscheidungen Auswirkungen auf den Verbrauch oder die Nutzung gemeinsamer Bestände knapper Ressourcen und/oder auf die zeitliche Gestaltung von Prozessen haben.

Mit dem Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente der Unternehmung haben sich verschiedene Theoriekonzeptionen befaßt. Stark vereinfacht lassen sich drei Entwicklungslinien unterscheiden (Meffert 1975 d, S. 257 ff. und die dort angegebene Literatur).

Marketingkonzeptionen müssen in arbeitsteilig strukturierten Unternehmungen entworfen und durchgesetzt werden. Dieser Sachverhalt verweist auf das zentrale Problem der Institutionalisierung des Marketing in der Unternehmungsorganisation (Meffert 1974 e, Sp. 51 ff. und die dort angegebene Literatur). Vor allem bislang produktions- und verkaufsorientierte Unternehmungen müssen jene organisatorischen und personellen Voraussetzungen schaffen, welche die Marktorientierung aller Bereiche gewährleisten (Wagner 1975, S. 281 ff.).

Marketingkontrolle ist die systematische, kritische und unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der grundlegenden Ziele und der Politik des Marketing sowie der Organisation, Methoden und Arbeitskräfte, mit denen die Entscheidungen verwirklicht und die Ziele realisiert werden sollen (Stern 1969, S. 180). Durch die Marketingkontrolle wird eine Rückkopplung im Prozeß des Marketing und gegebenenfalls eine Anpassung des Marketingmix erreicht.