5. Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Unsere Verhaltensbereitschaft hängt wesentlich von Emotionen, Stimmungen und Motiven ab. Konsumpsychologisch ist aber nicht unbedingt die Emotionalität von Werbung oder Marketingmaßnahmen entscheidend, sondern vielmehr die Erwartung, dass ein Produkt oder eine Konsumhandlung „Belohnungsqualität“ haben. Motivation kann man in der Regel auf zwei Weisen verstehen: Zum einen als das Streben nach einem erwünschten Zustand, zum anderen aber auch als das Vermeiden von unerwünschten Zuständen. Im Marketing sollten die beiden Motivationshaltungen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden. Die vermutlich am besten gesicherte Inhaltstheorie der Motivation unterstellt drei Motivthemen: Leistung, Macht und Anschluss. Jeder Mensch ist – in unterschiedlichem Grade – in diesen Themenbereichen motivierbar. Hierbei ist es wichtig, dass das Motiv auf einen passenden situationalen Anreiz trifft. Neben den eher unbewusst wirkenden Motiven sind auch Ziele treibende Kräfte des Verhaltens. Zur Zielverfolgung ist oft Selbstkontrolle erforderlich. Viele Konsumhandlungen sind das Ergebnis einer nicht gelingenden Selbstkontrolle.