Die Informationen in Pressemitteilungen sollten stichhaltig sein und Nachrichtenwert liefern.
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Nicht länger als zehn Sekunden nehmen sich Redakteure Zeit, um über einer Pressemitteilung den Daumen zu heben oder zu senken. Wer langatmige Geschichten erzählt ist schnell raus. Teil 1 der Serie Pressearbeit.
Mehr als drei Viertel aller Pressemitteilungen werfen Journalisten täglich in den Papierkorb. Von den durchschnittlich 70 Pressemitteilungen, die ein Redakteur der gemeinsamen Studie des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung e.V. (JWV) und der TU Dortmund zufolge täglich erhält, passt fast die Hälfte von vornherein nicht in sein Ressort. Redaktionell unbrauchbar sind insgesamt 83 Prozent. Lediglich die verbleibenden 17 Prozent werden für die redaktionelle Arbeit berücksichtigt.
Pressearbeit ist einerseits die Grundlage redaktioneller Arbeit. Sie entwickelt sich auf der anderen Seite des Informationskanals aus dem Bedürfnis heraus, über Medieninformationen in Beziehung zur Öffentlichkeit zu treten. Und hier sollte Masse nicht die Klasse ersetzen. "Publish or perish" lautet das Schlagwort in der Wissenschaftskommunikation. Vereine, Verbände oder Organisationen zitieren gerne den Satz "Tue Gutes und rede darüber", missverstehen ihn aber auch als Aufforderung geschwätzig zu werden. Papierverschleiß ist eine Marotte von Presseverantwortlichen, vor der Norbert Franck in seinem Buchkapitel "Die wirksame Pressearbeit“ deutlich warnt: "Es kommt nicht darauf an, Informationskanäle zu verstopfen, sondern sie intelligent zu nutzen“, schreibt er.
Informationen mit Nachrichtenwert auch in der PR
Pressearbeit ist dann effektiv, wenn sie dem Journalisten kontinuierlich auf den Punkt gebrachte und stichhaltige Informationen mit Nachrichtenwert liefert. Wer sich die Mühe macht, eine Pressemitteilung zu schreiben, sollte sich vorher gut überlegen, ob das Ereignis wichtig genug für die Presse und interessant genug für den Leser ist. Eine gute Pressemitteilung ist dann je nach Ereignis nicht länger als 40 bis 50 Zeilen, verständlich geschrieben, klar gegliedert, hat die wichtigsten Informationen vorangestellt und verzichtet auf Ausschweifungen. Attraktive Überschriften und Bilder erhöhen die Chance, dass die Pressemitteilung beachtet wird. Allerdings nur dann, wenn sie am Ende auch wirklich auf dem richtigen Redaktionsschreibtisch landet.
Kurzcheck für knappe und klare Pressemitteilungen:
- Ist der Zeitpunkt für die Herausgabe der Pressemitteilung günstig?
- Ist die Überschrift treffend?
- Steht das wichtigste am Anfang?
- Sind alle W-Fragen beantwortet?
- Kann der Redakteur den Text bequem redigieren?
- Verträgt es der Text, wenn er gekürzt wird?
- Wurden Substantivierungen vermieden und ist der Text frei von Phrasen und Schwulst?
- Stimmen die Bilder?
- Ist der Satzbau klar?
- Kann die Pressemitteilung um Bilder ergänzt werden und sind Anlagen erforderlich?
- Ist eine Kontaktperson angegeben?
Serie Pressearbeit
Teil 2: Pressekonferenzen - Vorsicht Stolpergefahr!
Teil 3: Die Kunst des Corporate Publishings