Bilder, Videos und Audiobeiträge erhöhen den Anreiz, dass Online-Pressemitteilungen geklickt werden, um eine Vielfaches.
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Was animiert Journalisten, eine Pressemitteilung anzuklicken? Offenbar unterscheiden sich Medienvertreter wenig von anderen Nutzern. Auch Journalisten fühlen sich durch Bilder und Videos mehr angesprochen als durch reine Texte.
Bilder steigern die Klickraten von Pressemitteilungen um 50, Videos sogar um 270 Prozent, hat die DPA-Tochter News Aktuell herausgefunden. Dazu hat das Unternehmen die Klickraten seiner eigenen Plattform für PR-Inhalte, Presseportal.de, für 2014 ausgewertet (rund 70.000 Pressemitteilungen). Visuelle PR-Inhalte steigern also die Aufmerksamkeit von Journalisten und anderen Multiplikatoren um ein Vielfaches. Bewegtbild-Inhalte werden von Multiplikatoren sogar vier Mal so oft aufgerufen wie reiner Text. Selbst Audiobeiträge erhöhen die Klickrate nach Angaben von News Aktuell um 100 Prozent.
Picture-Priority-Effect oder warum Bilder dominieren
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"Bilder aktivieren den Leser stärker als Texte (Picture-Priority-Effect). Von der Betrachtungszeit einer Anzeige entfallen 76 Prozent auf das Bild", schreiben die Springer-Autoren Christian Schicha und Christina Vaih-Baur im Buchkapitel "Sinne und Gestaltung als PR-Kompetenzen" (Seite 482) zur Bedeutung von Fotos in der Unternehmenskommunikation. Dieser Picture-Priority-Effect bzw. diese Bilddominanz führt dazu, dass Bilder stärker aktivieren als Texte. Fotos bieten demnach folgende Vorteile:
- Sie fallen schneller auf.
- Sie werden fast automatisch wahrgenommen.
- Sie werden vor den Texten fixiert.
- Sie werden schnell verarbeitet.
- Sie übermitteln Gefühle subtiler.
- Sie sind glaubwürdiger und anschaulicher.
- Sie informieren platzsparend.
- Sie sind verständlicher.
- Sie vermitteln räumliche Vorstellungen.
Text-Bild-Beziehungen sollten PR-Bild-Auswahl bestimmen
Journalisten sind permanent auf der Suche nach Bildmaterial, um ihre Berichterstattung zu illustrieren, betonen Schicha und Vaih-Baur. Der positive Effekt für Unternehmen: PR-Bilder können die Reputation und das Image positiv beeinflussen (Seiten 488).
Allerdings müsse dazu die Text-Bild-Beziehung stimmen, so Springer-Autorin Kerstin Alexander. Im Buchkapitel "Traumpaar Text und Bild" arbeitet sie heraus, warum redundante Text-Bildbeziehungen langweilen können und Diskrepanzen zu Informationsverlust führen. "Ein Optimum an Information kann vermittelt werden, wenn der verbale Teil der Information so beschaffen ist, dass er inhaltlich an die Bildinformation anknüpft und sie konkretisiert und erweitert. Dieses komplementäre Text-Bild-Verhältnis ist für Dokumente besonders wichtig, da die Rezipienten schnell sachkundig gemacht werden wollen", betont sie.
Und noch ein anderer Faktor ist bei der Auswahl von PR-Bildern entscheidend: die Emotionen. Denn Bilder können Gefühle und Stimmungen eindringlicher produzieren als Texte, schreiben Schicha und Vaih-Baur.