Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Die Mediaforschung sammelt mit Hilfe der Verfahren der empirischen Sozialforschung Informationen über die Nutzung und die Nutzer von Medien (siehe Abb. 3.1). Die Ergebnisse der Mediaforschung bilden die Datengrundlage für die Mediaplanung, d. h. auf ihrer Grundlage wird über die Verteilung von knapp 20 Mrd. EUR an Mediabudget pro Jahr in Deutschland entschieden. Sie haben damit unmittelbare Auswirkungen auf das wirtschaftliche Wohlergehen von Sendern und Verlagen. Die Mediaforschung gehört zu den avanciertesten Bereichen der empirischen Sozialforschung (Schulz 2004, S. 184) und mit über 100.000 Interviews pro Jahr in Deutschland stellt sie vermutlich auch deren aufwändigsten Bereich dar. Sie ermittelt die Reichweiten aller relevanten Werbeträger, gibt Auskunft über die strukturelle Zusammensetzung der Nutzerschaften, erfasst Nutzungshäufigkeiten und -überschneidungen zwischen den Nutzern unterschiedlicher Medien, und bezieht z. T. weitere Informationen über das Konsum- und Freizeitverhalten der Mediennutzer mit ein. Die Mediaforschung ruht auf einer Vielzahl von Schultern: Einige Studien sind Gemeinschaftsprojekte, die von eigens zu diesem Zweck gegründeten Vereinen unter Beteiligung aller Interessensgruppen durchgeführt werden – so z. B. die „Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse“, in der sich Medienunternehmen, Werbetreibende und Agenturen zusammengeschlossen haben. Andere Studien werden von Medien- und Verlagshäusern erstellt (z. B. die „Typologie der Wünsche“ oder die „Verbraucheranalyse“), wieder andere werden von Marktforschungsinstituten durchgeführt (z. B. die „Allensbacher Werbeträger Analyse“). Trotz der unterschiedlichen Träger (mit z. T. unterschiedlichen Interessen) konnten einheitliche Standards und „Währungen“ durchgesetzt werden, die sowohl einen Vergleich der unterschiedlichen Werbeträger, aber auch der unterschiedlichen Studien ermöglichen.