Mehrwertdienste als Differenzierungsinstrumentarium — Drei praktische Beispiele

Der Begriff des Mehrwertdienstes wird in der Literatur unterschiedlich verwendet. Zum einen ist davon die Rede, wenn es ganz generell um solche Dienstleistungen geht, die in konventionellen Märkten nicht möglich (Innovationsthese) oder aber gar nicht nötig waren (Kompensationsthese) (vgl. [Kuhlen 95, 78]). Bei dieser Sichtweise ergibt sich der Mehrwert also schon allein aus der Tatsache, dass ein Mensch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien nutzt. Mittlerweile ist aber festzustellen, dass sich die Internet-Gemeinde an einen gewissen „Standard“ gewöhnt hat. Ein „Websurfer“ setzt also heutzutage bei einem Online-Laden oder einer Mall bestimmte Basisdienste einfach voraus (Grundnutzen) und empfindet einen Mehrwert nur noch dann, wenn die Funktionalität über diesen Standard hinausgeht (Mehrwert- bzw. Zusatzdienste). Aus diesem Blickwinkel betrachtet, stellen Mehrwertdienste ein wichtiges wettbewerbspolitisches Instrumentarium zur Differenzierung innerhalb eines hart umkämpften Marktsegments, zur Förderung der Kundenbindung und zur Erschließung neuer Einnahmequellen dar. Ihre Gestaltung hängt dabei von der anvisierten Zielgruppe, der gewählten Marktstrategie und den finanziellen Möglichkeiten des Betreibers ab.