Modell der Regierungskommunikation

Abbildung 5 fasst die Akteursstruktur, Funktionen, Produktionsstränge sowie Zielgruppen und Wirkungsfacetten der Regierungskommunikation anschaulich zusammen. Der obere Teil der Abbildung stellt die in Kapitel 2.3 hergeleitete ineinander verflochtene Akteursstruktur, die aus Bundeskanzleramt, BPA als zentraler Koordinationsinstitution auf Bundesebene sowie Bundesministerien (B) und Ministerien auf Landesebene (L) inkl. nachgeordneter Institutionen besteht, vor. Die modellierten Pfeile repräsentieren die z.T. bundesländerübergreifenden ressortbedingten Austausch- und Koordinationserfordernisse der Regierungskommunikation. Unter der Kategorie externe Akteure werden nachfolgend insbesondere PR- und Werbeagenturen sowie sonstige (wissenschaftliche) Beratungsgesellschaften verstanden. Diese nicht unmittelbar dem Regierungsapparat zuzuordnenden Akteure beeinflussen die Regierungskommunikation durch punktuelle strukturelle Kopplung mit den ministeriellen Kommunikationsabteilungen (insb. im Rahmen von Kampagnen). Da der Fokus der vorliegenden Analyse auf der externen Regierungskommunikation liegt, erfolgt eine Unterteilung der Zielgruppen in Journalisten/Medienvertreter auf der einen Seite sowie Bürger/Zivilgesellschaft auf der anderen Seite.