Multisensuale Gestaltungsansätze des Customer Experience Managements im Dienstleistungsmarketing

Basierend auf einem Wandel hin zu einer Erlebnisgesellschaft (Schulze 2005), verbunden mit dem steigenden Verlangen nach einem Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen (Zöller 2006), handeln Kunden zunehmend erlebnisorientiert und richten ebenso ihren Einkauf danach aus (Opaschowski 1995; Liebmann/Zentes 2001). Diese Entwicklung führt dazu, dass sich Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen vermehrt in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und emotionale Bindung der Kunden befinden. Zudem erfordert die steigende Erwartung der Kunden hinsichtlich eines Kauf- und Informationserlebnisses, dass die Unternehmen eine ganzheitliche Produktund Markeninszenierung, eine so genannte Erlebniswelt, schaffen (Mascarenhas et al. 2006). Die konsumentenseitige Erlebnisorientierung und ihre Einflussnahme auf die Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen erfuhr daher in den letzten Jahren sowohl in der Managementpraxis als auch in der Wissenschaft zunehmende Beachtung (Verhoef et al. 2009). Vor diesem Hintergrund gewinnt der Begriff „Customer Experience“ und damit die Orientierung an der subjektiven Wahrnehmung und Reaktion von Kunden an Relevanz. Besondere Betonung erfährt hierbei an allen Kontaktpunkten des Dienstleistungsprozesses die Vermittlung eines ganzheitlichen Erlebnisses, das direkter und indirekter Natur sein kann (Meyer/Schwager 2007).