11. Pharmawerbung zur Stärkung der Gesundheitskompetenz von Konsument*innen

Während die Wirkung verschreibungspflichtiger Pharmawerbung bereits umfassend erforscht wurde, sind die Werbeeffekte im Bereich frei verkäuflicher Arzneimittel bisher weitestgehend außer Acht gelassen worden. Der vorliegende Beitrag untersucht daher, inwieweit Werbung, die klassischerweise informieren oder vom Kauf eines Produkts überzeugen will, Rezipient*innen auch „empowern“ kann. Mit einer Werbung für ein fiktives Schmerzmittel wurden daher experimentell vier Versionen einer Anzeige (informativ, emotional, gemischt und nachhaltig-sozial) in ihrer Wirkung auf das Empowerment der Rezipient*innen getestet. Daten wurden in vier relevanten Pharmamärkten (Österreich, Deutschland, Brasilien und den USA) erhoben. Die gemischte Werbeanzeige wurde nicht nur in allen Ländern am besten rezipiert, sondern führte auch zum höchsten Empowerment, gefolgt von der informativen und der emotionalen Anzeige. Die nachhaltig-soziale-Anzeige erzielte die geringsten Effekte. Dies lässt darauf schließen, dass sowohl Informationen als auch Emotionen nötig sind, um Empowerment hervorzurufen. Abschließend werden die Implikationen der Studie sowie zukünftiger Forschungsbedarf dargestellt.