Preisbildung im Projekt- und Anlagengeschäft

Im Industriegütermarketing werden zur Unterscheidung und Systematisierung von Kauf- und Verkaufsprozessen verschiedene Typologien verwendet (Meyer/Kern/Diehl, 1998, S. 119ff.). Diese Typologien können anhand des Kriteriums der Transaktionspartner von Austauschprozessen in angebotsorientierte, anfrageorientierte und Marktseiten integrierende Typologien eingeteilt werden (Kleinaltenkamp, 1994, S. 77ff.). Darauf aufbauend hat im deutschen Sprachraum der Vier-Typenansatz von Backhaus (2003, S. 316ff.) eine breite Diskussion und Akzeptanz erfahren (Voeth, 2003, S. 113; Schneider, 1993, S. 546ff.; Plinke, 1991, S. 174f.). Grund hierfür ist dessen hohe Eignung zur Ableitung eines typenspezifischen Marketings (Voeth, 2003, S. 115f.). Auf der einen Dimension unterscheidet er die Ausprägungen Fokus Einzeltransaktion und Fokus Kaufverbund. Mit der anderen Dimension werden die Ausprägungen Fokus Einzelkunde und Fokus anonymer Markt/Marktsegment differenziert. Die Kombination der beiden Dimensionen führt zu einer Abgrenzung von vier Geschäftstypen im Industriegütermarketing, die als Anlagen- bzw. Projektgeschäft, Produktgeschäft, Systemgeschäft und Zuliefergeschäft bezeichnet werden (Backhaus, 2003, S. 324). Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich ausschließlich mit dem Geschäftstyp des Anlagen- bzw. Projektgeschäftes. Im Folgenden wird dieses zur sprachlichen Vereinfachung als Projektgeschäft (Plinke, 1992, S. 841) bezeichnet, wenngleich in der Literatur und in der Praxis Abgrenzungen der beiden Geschäftstypen vorliegen.