Emotionale Kundenbindung durch Curated Shopping fördern

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Erst knapp vier Prozent der Onlineshopper haben ihren Einkauf schon einmal von einem Curated-Shopping-Service zusammenstellen lassen. Dabei sind solche Einkaufsberaterdienste sehr kundenorientiert.

Eine persönliche Produktberatung verorten die meisten Kunden im stationären Handel und nehmen sie dort auch gern in Anspruch. Im Internet agieren persönliche Einkaufsberater dagegen noch weitgehend in einer Nische, die sich Curated Shopping (kuratiertes Einkaufen) nennt. Gerade mal 3,6 Prozent der Onlineshopper haben diesen Service laut einer Umfrage des ECC Köln bereits bei einem Interneteinkauf genutzt.

Der Berater muss den Kundengeschmack treffen

Beim Curated Shopping wählt ein Berater für den Kunden die Ware nach dessen Wünschen und Geschmack aus. Artikel, die nicht gefallen, schickt der Kunde an den Händler zurück - kostenlos, denn sonst würden sich wohl noch weniger Kunden auf die Fremdauswahl einlassen. Immerhin stehen drei Viertel der 1.300 vom ECC befragten Onlinekäufer Curated-Shopping-Angeboten sehr skeptisch gegenüber. Sie können sich auch in Zukunft nicht vorstellen, diesen Service zu nutzen, der bislang hauptsächlich in der Modebranche umgesetzt wird.

Nicht nur für Mode geeignet

Zu den bekanntesten Anbietern des persönlich betreuten Interneteinkaufs zählen hierzulande die Herrenmode-Onlineshops Modomoto und Outfittery. Sie nutzen den Umstand, dass sich viele Männer beim Kleiderkauf zwar gern den Höllenritt durch die Geschäfte ersparen, es ihnen bei Versand- und Onlinehändlern aber an qualifizierter, individueller Beratung für ein modisch-stimmiges Outfit fehlt. Ein Pendant für Damen ist der Onlineshop Kisura. Kuratierte Modepakete sowohl für Frauen als auch für Männer verschickt indessen der Zalando-Ableger Zalon. Mit Roomhero gibt es in Deutschland mittlerweile zudem einen Personal-Shopping-Service für Möbel und Wohnaccessoires. Und natürlich können deutsche Kunden auch internationale Angebote wie Jewelmint nutzen, das für seine Kundinnen eine Schmuckauswahl anhand ihrer Celebrity-Idole zusammenstellt.

Das Geschäftsmodell des kuratierten Angebots bietet aber auch in anderen Branchen - insbesondere solche mit beratungsbedürftigen Produkten - Perspektiven. In der im Marketing Review St. Gallen veröffentlichten Analyse der "Erfolgspotenziale der Prozessorientierung im Curated Shopping" heben Dirk Möhlenbruch et al. hierzu unter anderem die Bereiche Gartenbedarf, Kosmetik, Spielzeug, Entertainment, Sportartikel und spezielle Nahrungsmittel etwa für Allergiker oder Veganer hervor.

Neues ausprobieren und überraschen lassen

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Verbraucher, die Curated Shopping im Modebereich schon genutzt haben oder die das Angebot interessant finden, nennen als Vorteil am häufigsten die Möglichkeit, modisch etwas Neues auszuprobieren (52,2 Prozent). Daneben sind die Zeitersparnis (39,5 Prozent), die Online-Styleberatung (29,3 Prozent) und der Überraschungseffekt (22,7 Prozent) für die Nutzer des Services die wichtigsten Pluspunkte. Händlern hingegen kann Curated Shopping grundsätzlich zur Kundenbindung und zur Erhöhung der Warenkörbe dienen.

Persönlicher Kontakt steht im Zentrum

Den Aspekt der intensiveren Kundenbindung betonen auch Dirk Möhlenbruch, Jana Georgi und Alena Kohlmann: "Sowohl die Partizipationsmöglichkeiten des Verbrauchers über den gesamten Auftragsabwicklungsprozess als auch das Angebot eines serviceorientierten Dialogs schaffen emotionale Nähe, welche wiederum das Zustandekommen von emotionaler Kundenbindung begünstigt." Mehrere Faktoren haben die Autoren dabei als besonders förderlich für die Kundenbindung identifiziert (Seite 28):