Alexander Fleischer ist Managing Partner und Co-Founder des Strategie- und Kommunikations-Beratungsunternehmens Furrerhugi Corporate AG.
PWC | Alexander Fleischer
Reputation ist ein kollektives Wahrnehmungsurteil. Doch wie entsteht diese Wahrnehmung und anhand welcher Kriterien beurteilen wir sie? Springer-Autor Alexander Fleischer verdichtet Antworten aus seinem Buch "Reputation und Wahrnehmung" in einem Gastbeitrag.
Es gibt keine Branche und kein Unternehmen mehr, das es sich leisten kann, die eigene Reputation zu ignorieren. Im Gegenteil. Wie andere über das eigene Unternehmen urteilen wird für immer mehr Unternehmen zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Reputation wird vielerorts als reines Kommunikationsthema betrachtet, dabei bietet die Auseinandersetzung mit der eigenen Reputation das größte Wertpotenzial, wenn sie auf Ebene der Geschäftsleitung oder des Aufsichts- bzw. des Verwaltungsrats geführt wird.
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Die Erkenntnisse aus der Analyse, wie Reputation entsteht, und das daraus resultierende Reputationsmodell bzw. die Reputationstypologie, unterstreichen dies. Sie können von Unternehmenslenkern zur Strategieentwicklung und zur Überprüfung nützlich sein. Der große Vorteil dieses neuen Reputations-Beeinflussungs-Ansatzes liegt darin, dass er intuitiv erfassbar und allgemeingültig ist und sich als Leitfaden für alle Ebenen des Kommunizierens eignet.
Die Reputation wirkungsvoll beeinflussen
Im Buch "Reputation und Wahrnehmung" wird ein fiktives Fallbeispiel eines Unternehmens nacherzählt, das den Ansatz konkret und praktisch veranschaulicht. Hier sollen ergänzend dazu sechs Schritte skizziert werden, in welchen Etappen die Reise in Richtung gute Reputation angetreten werden kann:
| 1. Schritt: Die Standortbestimmung durch die Geschäftsleitung (Selbsteinschätzung) wird einer pragmatischen externen Markt- und Meinungsforschungsanalyse oder einer gezielten schlanken Reputationserhebung gegenübergestellt. Daraus lässt sich eine strategische Stoßrichtung für das gesamte Unternehmen ableitend definieren. |
| 2. Schritt: Verknüpfung mit bereits bestehenden Kulturelementen (Leitbild, Purpose, Code of Conduct, Werte, Unternehmensstrategie) zu einem stimmigen Ganzen („Storyline“) |
| 3. Schritt: Interne Sensibilisierung und Gestaltung eines stufengerechten kollaborativen Prozesses innerhalb des Führungskräftekreises und der Mitarbeiterschaft (als Teil der Kulturentwicklung) |
| 4. Schritt: Anpassung vornehmen an Branding, Themen-Management, Botschaftenarchitektur, Marktforschung und Monitoring |
| 5. Schritt: Ausarbeitung strategischer Projekte zur Gestaltung der Reputation |
| 6. Schritt: Die Mitarbeiterschaft in die Lage versetzen, reputationsfördernd zu handeln. Die Leitgröße „gute Reputation“ ihre Anziehungs- und Strahlkraft entfalten lassen. Der letzte Schritt deutet das riesige unternehmensrelevante Potenzial der Leitgröße „gute Reputation“ an. Ihr ist nicht nur eine strukturierende, ordnende Kraft zu eigen, sondern sie dient der Orientierung in alle Richtungen, die über eine entfesselte Anziehungs- und Strahlkraft enormes wirtschaftliches Potenzial freisetzen kann. |