Quick Guide Visuelles Marketing

Markenbotschaften werden oft nur mono- oder duosensual kommuniziert, d. h. auf ein oder zwei Sinneskanälen – meist visuell oder akustisch. Dadurch verschenken Unternehmen erhebliches Potenzial, um ihre Marke(n) bekannter zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt angesprochen werden. Die gezielte Ansprache mehrerer Sinne in der Markenkommunikation ist daher unerlässlich, um die Unternehmens- und Produktmarken explizit vom Wettbewerb zu differenzieren und in der Flut der Werbeinformationen vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Bedeutung der verschiedenen Sinne im Rahmen der Markenkommunikation variiert jedoch branchenabhängig. Im Rahmen der Markenführung, insbesondere der identitätsbasierten Markenführung, hat bisher die visuelle Dimension eine dominante Rolle gespielt.

Der Mensch ist verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In allen fünf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren) die sehr empfindlich auf die eintreffenden Reize reagieren. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte Reize spezialisiert und wandelt diese in Nervenerregungen um, die über die sensiblen Nerven an das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden. Dort lösen sie optische, akustische, olfaktorische, gustatorische oder haptische Sinneseindrücke aus, die dem Menschen als Empfindungen bewusst werden. Das optische System des Auges wird oft mit einem traditionellen Fotoapparat verglichen. Es besitzt eine Blende (Regenbogenhaut mit Pupille), eine Linse und eine Schicht, in der bei Lichteinfall chemische Umsetzungen stattfinden, sowie die Netzhaut (Retina).

Markeninhaber haben in den letzten Jahren große Anstrengungen unternommen, um innovative Markenformen in das Markenregister eintragen zu lassen. Markenformen bestimmen die unterschiedlichen Wirkungsarten von Marken als Kommunikationszeichen auf die menschlichen Sinnesorgane. Marken können sowohl den visuellen, den auditiven, den olfaktorischen, den gustatorischen und auch den haptischen Sinn ansprechen. Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) unterscheidet 14 unterschiedliche Markenformen, die registriert werden können. Durch das 2019 in Kraft getretene Markenrechtsmodernisierungsgesetz (MaMoG) haben sich wichtige Änderungen im Markengesetz und in der Markenverordnung ergeben. Eine wesentliche Änderung ist der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit von Markenformen. Damit können – die Schutzfähigkeit vorausgesetzt – beispielsweise visuelle Marken in den vorgesehenen elektronischen Formaten sowie weitere Markenformen eingetragen werden.

Im Rahmen des Visuellen Marketings, das eine Teildisziplin des Multisensorischen Marketings darstellt, stehen optische Wahrnehmungsprozesse von Produkten und Dienstleistungen im Zentrum der Betrachtung. Zu den elementaren Dimensionen der visuellen Sinneseindrücke (z. B. Bilder, Texte und Räume) zählen Farben, Formen, Raum und Bewegung. Die zielgruppenspezifische Kommunikation mithilfe visueller Elemente stellt einen Schwerpunkt der multisensorischen Kundenansprache dar. Bei der Gestaltung der visuellen Maßnahmen kommt der Auswahl der eingesetzten Farben eine große Bedeutung zu. Bei industriell hergestellten Produkten dient die Farbwahl u. a. zur Verdeutlichung der Gebrauchsfunktion, der Sicherheitsfunktion und der ästhetischen Funktion. Schließlich prägen das Design und die Markendarstellung die wahrnehmbare Leistung als Ganzes. Letztlich geht es darum, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen bzw. zu steigern, als auch das Markenimage und die Kundenbindung zu stärken.

In der Markenkommunikation werden Marken oftmals nur über die Ansprache von einem oder zwei Sinnen kommuniziert. Unternehmen, die ihre Marken über die gezielte Ansprache mehrerer Sinne den Kunden näherbringen, sind in der Minderheit. Markenplattformen wie Markenerlebniswelten, Museen, Roadshows etc. sind dabei ein nützliches Marketinginstrument, um den Konsumenten ein breiteres Spektrum an multisensorischer bzw. visueller Gestaltung anbieten zu können. Immer mehr Markenhersteller suchen den unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden und wollen ihnen am Point of Sale (POS) multisensorische Markenerlebnisse bieten. Dadurch lassen sich Produktdifferenzierung und Markenpräferenz optimal realisieren. Zwei Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich multisensorisch kommunizieren und insbesondere Visuelles Marketing einsetzen sind Singapore Airlines und MINI.

Der Mensch ist verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. In allen fünf Sinnesorganen befinden sich Sinneszellen (Rezeptoren), die sehr empfindlich auf die eintreffenden Reize reagieren. Jeder Rezeptor ist dabei auf bestimmte Reize spezialisiert und wandelt diese in nervöse Erregungen um, die über sensible Nerven an das zentrale Nervensystem weitergeleitet werden.

Was verstehen Sie unter Visuellem Marketing?